Edward Bernays

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El Profesor Doctor Edward L. Bernays Freud

Considerado el mejor experto en Relaciones Públicas del mundo, asesor de Presidentes de Estados Unidos, de la Casa Blanca, de Gobiernos de países y empresas líderes, así como pionero mundial de la profesión. En 1985 fué presidente honorifico de ESERP y le dió un gran impulso.

Entrevista en exclusiva al Dr, Sam Black, pionero Europeo de las Relaciones Públicas; por sus discipulos Dr,José Daniel Barquero y Dr. Mario Barquero.

 

Reseña del Profesor Dr. Sam Black (1900-2000)

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El Profesor Dr. Sam Black es Pionero Europeo en la disciplina científica de las Relaciones Públicas, Profesor Honorario de Relaciones Públicas de la Universidad de Stirling Escocia, Profesor visitante de Relaciones Públicas del College of St. Mark and St. John de Plymouth University of Exeter, profesor visitante de la Fundación Universitaria ESERP Madrid y Barcelona, profesor honorario de la University of Alabama USA, profesor honorario de la Xian University of Electronic Science and Technology, profesor honorario del Machinery Electric College of Xian University China, miembro de CNAA del registro de consultores especializados Reino Unido, Ex-presidente y miembro fundador del International Public Relations Association IPRA, ex-director y miembro fundador del lnstitute of Public Relations del Reino Unido, secretario general del JPRA 1990, director del Jurado de los IPRA Golden World Awards for Excellence1990 y 1991, galardonado con la Medalla de Oro del Institute of Public Relations -Reino Unido, galardonado por la International Public Relations Association IPRA, medalla de oro de la Arab Public Relations Society 1990, Medalla de Oro del Nigerian Institute of Public Relations 1990, galardonado por la European Public Relations Confederation 1970, gran premio de la European Public Relations Confederation 1992, elegido como uno de los líderes de las Relaciones Públicas en el mundo por los lectores de PR News de Nueva York 1984, Honorary Degree y Presidente Honorífico de la FUE, Fundación Universitaria ESERP.

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Conversaciones de José Daniel Barquero y Mario Barquero con Sam Black en Londres, Septiembre de 1992.Esta unidad recoge un resumen de las conversaciones sobre la pro- fesión de Relaciones Públicas mantenidas entre Black y los autores durante los años de trabajo, a su lado y que estos se encargon de recopilar. Transcribimos alguna de éstas para el lector como importante documento histórico para la profesión de Relaciones Públicas. Deseamos expresar aquí nuestra gratitud a todos cuantos nos han ayudado pero en especial a el Dr. Bernays, ya que gracias a él conocimos en la ciudad de Brujas, en Europa, al Profesor Sam Black, en un congreso de Relaciones Públicas organizado por la CERP, Confede- ración Europea de Relaciones Públicas ya que gracias a eso a nuestro regreso a España de Estados Unidos pudimos tener el honor de tra- bajar con Black. La relación entre Black y los hermanos Barquero se extiende desde 1991 hasta el año 2000, fecha en la que Black fallece en el Reino Unido, Londres, llorado y querido por todos los profesionales de Relaciones Públicas del mundo. Esta unidad conmemora la relación entre maestro y sus discípulos José Daniel Barquero y Mario Barquero.

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Qué son para usted las Relaciones Públicas?

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Las Relaciones Públicas constituyen una contribución para la dirección de empresas. Son el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, aconsejar a la dirección de la organización e instaurar programas planificados de acción que sirvan tanto al interés de la organización como del público.

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Si tuviera que definir las Relaciones Públicas en dos palabras, ¿Cómo lo haría?

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Son el arte y la ciencia de conseguir la armonía con el entorno por medio de la comprensión mutua basada en la verdad y en una información completa.

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Podría definirnos las claves del éxito de las Relaciones Públicas?

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Recalcar siempre en la verdad y en la información completa. Mantener el mensaje sencillo, sincero, corto, claro y conciso. No pasarse en los argumentos ni exagerar. Recordar que la mitad de la audiencia son mujeres. Animar la presentación; no hacer la comunicación innecesariamente aburrida y vulgar. Presentar la comunicación apropiadamente, no disfrazarla en exceso ni hacerla demasiado extravagante. Dedicar siempre tiempo a escuchar e investigar la opinión pública. Recordar la importancia vital de la continuidad y seguimiento. Tratar de ser positivo y constructivo en todos los aspectos de la comunicación con los públicos objetivos

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¿Qué características debe tener un consejero en Relaciones Públicas?

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Un consejero en Públicas debe ser capaz de asesorar sobre la participación de otros expertos en otras materias, cuando esto se requiera para asuntos especializados. Un consejero es un especialista altamente cualificado a quien se le atribuye y reconoce la suficiente preparación para dar consejos exper- tos en persuadir a la opinión pública.

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¿Está de acuerdo en el término ampliamente difundido en Ibero América de que las Relaciones Públicas consisten en hacerlo bien y darlo a conocer?

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Si, estoy de acuerdo en base al siguiente porcentaje: el 90% de las Relaciones Públicas consiste en hacerlo bien y conseguir que la empresa lo haga bien, y el 10% restante en darlo a conocer.

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¿Qué incluye la práctica de las Relaciones Públicas?

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Incluye la comprensión mutua entre una organización y todos aquellos públicos con los que entra en contacto, tanto dentro como fuera de ella. Asesora sobre la presentación de la “imagen pública” de una organización y desarrolla acciones para descubrir y eliminar rumores u otras fuentes de interpretaciones erróneas, a la vez que amplia la esfera de influencia de una organización por medio de informaciones apropiadas dándolas a conocer a través de las Relaciones Públicas y todo lo que vaya dirigido a mejorar continuamente la comunicación entre personas u organizaciones y sus públicos.

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¿Qué no son las Relaciones Públicas?

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No son una barrera entre la verdad y los públicos, no son propaganda para imponer un punto de vista independientemente de la verdad, la ética y el interés público de la organización, tampoco son información encaminada directamente a conseguir ventas, aunque las actividades de Relaciones Públicas son importantes en los programas de ventas, ni son estrategias publicitarias, éstas pueden ser útiles a veces para presentar ideas, pero fracasan completamente si se usan frecuentemente. No son publicidad no pagada, es decir publicity. Tampoco es meramente relaciones con la prensa, aunque la labor de informar a la prensa es una parte muy importante de la mayoría de programas de Relaciones Públicas para persuadir.

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¿Cuáles son los objetivos y finalidades de las Relaciones Públicas?

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Las podría resumir en tres, primero cuidar las relaciones internas y externas así como a los distintos públicos de los que dependemos, segundo desarrollar estrategias y planes para salvaguardar la reputación y tercero el desarrollo y planificación de gestiones para conseguir generar corrientes de credibilidad y confianza.

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¿Cuáles son las tres claves para dirigir una situación de crisis en Relaciones Públicas eficazmente?

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Primero por parte de la organización regular una normativa para resolver estas emergencias. Segundo métodos contrastados de Relaciones Públicas, facilidades por parte de la organización y ejecutivos adiestrados. Tercero un equipo altamente instruido para el desarrollo de acciones inmediatas con personal cualificado para hablar en nombre de la organización. Todo esto con rapidez y respuestas eficaces.

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Antes de asesorar a un cliente, ¿Cuál es el proceso de investigación que Usted desarrolla?

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Primero se plantea el problema por parte del cliente, a continuación desarrollamos unas estrategias sobre la problemática para a continuación buscar antecedentes y desarrollar respuestas. Analiza los datos y desarrollo de la campaña.

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¿Cuáles son las áreas que por su experiencia afectan directamente la opinión pública?

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Son numerosos pero los que más interés muestras son los temas relacionados con la conservación de la energía, la conservación y preservación de los recursos naturales, la protección del medio ambiente y a medida que se efectúan progresos tecnológicos preservación de la calidad de vida. También los derechos humanos, la atención pública en las violaciones de los derechos humanos a escala mundial, la salud, seguridad y bienestar de los empleados de las organizaciones. Protección de los inversores, se realizan extensas gestiones para mantener informados a los inversores actuales. El control de la calidad y seguridad de los productos y los servicios.

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¿De qué dependen unas buenas Relaciones Públicas con los clientes?

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Las Relaciones Públicas con los clientes dependen muchísimo de la calidad, el precio, y los plazos de entrega, pero también muy directamente de la credibilidad y confianza que la empresa genere. Las Relaciones Públicas son vitales para salvaguardar una reputación o para construir una nueva “imagen pública”.

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¿Qué son para Usted las Relaciones Públicas Financieras?

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Sé que tú has publicado uno de los primeros libros en Europa, sino el primero en Relaciones Públicas Financieras, también me consta que has publicado otro de Relaciones Públicas Financieras y Merca- dos de Valores junto al Profesor Huertas y el éxito ha sido tal que incluso se han publicado dos ediciones de ambas y se han traducido incluso al Ruso. Este sector como se ve cada vez está cogiendo más auge en Europa, EE.UU. e Ibero América, pero a mí me gusta más definirlo como Relaciones Públicas con los inversores.

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¿Cuál es el objetivo de las Relaciones Públicas Políticas?

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Existen varios objetivos pero principalmente la información política al pueblo, segundo dar la oportunidad al pueblo que esté informe al político e informar al pueblo sobre sus deberes y responsabilidades así como sus derechos, y por último hacerlo bien y darlo a conocer promoviendo un sentimiento de orgullo cívico.

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¿Qué opinión le merece Ivy Lee?

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Ivy Lee dejó en 1903 su mal pagado trabajo de periodista para de- dicarse profesionalmente como agente de prensa y publicity.Asesoró a importantes empresarios entre los que destacó sus trabajos para la familia Rockefeller así como para el propio Jhon D. Rocke feller Jr. Y consiguió transformar la imagen de viejo capitalista avaro por la de un empresario maduro que hacía el bien por la sociedad.
El siempre se consideró un hombre de publicity hasta que Bernays inventó el término de Relaciones Públicas.

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¿Qué opinión le merece Edward Bernays?

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Fue el que acuñó el término consejero de Relaciones Públicas así como el primero en obtener una cátedra de Relaciones Públicas en la Universidad de New York y publicar el primer libro de esta materia en el año 1923.

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¿Está popularizada la práctica de Relaciones Públicas a nivel mundial?

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Si. Muchísimo la práctica de las Relaciones Públicas está reconocida actualmente en muchos países por ejemplo la IPRA tiene miembros de prestigio en la federación Rusia, Zambia, Sudán, Polonia, Uganda, Oman, Kwait, Islas Mauricio, Ungría, China, Chipre, Bulgaria, Antillas Holandesas y Arabia Saudí.

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¿Dónde nace el famoso código de ética internacional de Relaciones Públicas denominado código de Atenas?
Fue aprobado en Atenas en mayo de 1965 por la Asamblea General de la IPRA, posteriormente fue ligeramente modificado en abril de 1968 en Teeran para posteriormente ser aprobado el mismo por la CERP el once de mayo de 1965 en una asamblea de carácter internacional.

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Bajo su punto de vista ¿Cuáles son los fallos frecuentes en Relaciones Públicas Empresariales?

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Bajo mi experiencia de juez en los premios mundiales de la IPRA en la cual tú también has participado, se podrían sintetizar estos en base a los siguientes puntos:

1. ¿No te acuerdas que ya te informé?
2. ¿Por qué se nos acusa de ocultar información si ya lo mencionamos en el último informe anual?
3. No investigar científicamente el problema.
4. Recurrir a las Relaciones Públicas sólo en situaciones de crisis.
5. Que el empresario no dé la importancia que merecen las Rela- ciones Públicas y piensa que un problema de imagen lo resuelve el tiempo.
6. La creencia de que una organización ante un problema puede pasar inadvertida ante los medios de comunicación.

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¿Le molesta el intrusismo profesional? ¿Y qué otras profesiones disfracen la suya utilizando la denominación Relaciones Públicas?

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Mi profesión es la de Relaciones Públicas, pero me pueden llamar como quieran, es decir; comunicador, persuasor de opinión pública, publicitario, Marketing, lo que quieran, pero yo seguiré adelante con mi trabajo de Relaciones Públicas.

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Tengo entendido que en EE.UU. y el Reino Unido existe la tendencia igual que en España de abreviar nuestra profesión. ¿Está Usted de acuerdo?

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No, no estoy de acuerdo, no tiene sentido que un asesor en empresas y finanzas diga que es un AEF o que un asesor en Relaciones Públicas diga que es un ARRPP o ARP o un RRPP, simplemente por culpa de algunos profesional es que son demasiado perezosos y no utilizan la nomenclatura correcta.

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¿Qué es para usted la publicidad?

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Para mi la publicidad intenta fomentar la venta de una marca que representa unos bienes o servicios. Es la estrategia del consumismo por el impulso del deseo.

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¿Qué es para usted la propaganda?

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La propaganda está basada en una estrategia que centra sus esfuer- zos en el condicionamiento de la Opinión Pública. El objeto de la propaganda es generar un poder colectivo que por lo general suelen ser hechos comprobados.

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¿Qué es para usted el Marketing?

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Es el proceso de dirección y gestión que se responsabiliza en la bús- queda y satisfacción para poder cubrir las necesidades de los clientes¿Van de la mano el Marketing y las Relaciones Públicas?
Bien, es muy raro que un programa de Marketing no incluya el apoyo de actividades de Relaciones Públicas

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.¿Cómo se denomina a las Relaciones Públicas que trabajan al apoyo del Marketing?

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Business to Business.

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¿Qué se necesita para alcanzar el éxito en una campaña de Relaciones Públicas Persuasivas?

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Opino y me identifico plenamente con los mismos ideales de nuestro recordado y buen amigo Edward Bernays. Que estos fueron un análisis previo de la identidad y motivación del emisor, capacidad de identificar a los receptores prioritarios, investigar la relación existente entre el emisor y el receptor, conocimiento de la composición y necesidades de la audiencia objetivo, creación de mensajes que atraigan a la audiencia, conocimiento de los procesos de comunicación y de cómo pueden modificar las actitudes, identificación de los canales de comunicación adecuados

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.¿Cuáles son las funciones principales de las Relaciones Públicas Financieras?

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Las funciones principales de las Relaciones Públicas financieras son promocionar y estimular la credibilidad y la reputación de la empresa, establecer unos buenos vínculos de comunicación con la prensa financiera y los medios de comunicación, identificar y ampliar la base de accionistas de la empresa, defender de la imagen en las adquisiciones por parte de otra compañía, mejorar la comunicación interna y la motivación de los empleados y ayudar en la identificación de adquisiciones.

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¿Cuáles son las ventajas y desventajas de tener un departamento propio de Relaciones Públicas?

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Primero el acceso directo y rápido entre el director de Relaciones Públicas y Gerencia de la empresa, segundo la empresa estará mejor atendida para responder cualquier tipo de pregunta que pueda surgir ante los medios de comunicación, tercero; al trabajar dentro de la propia empresa se podrán hacer investigaciones de Marketing y anticiparse a posibles problemas al estar en contacto directo con los empleados, cuarto; el departamento de Relaciones Públicas identifica plenamente con la organización y apuesta personalmente por su éxito. Las desventajas son que se corre el riesgo de anquilosarse y lo que es un defecto por parte de un asesor externo puede no serlo por parte de uno externo.

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¿Cuáles son las ventajas de emplear asesores externos?

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Al no tener intereses directos con la empresa los consejos son más imparciales. Suelen tener experiencia se trabajan para otras compañías del sector y los problemas en situaciones de crisis nos los pueden resolver más fácilmente. Como desventajas existe el problema de hacer más caso el de fuera que al de dentro cuando muchas veces el de dentro al conocer más la empresa y estar en peligro su futuro profesional estudia más el problema.

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¿Las Relaciones Públicas tienden a especializarse?

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Si, hoy por hoy existen gabinetes altamente especializados en Relaciones Públicas Empresariales, sociales, medioambientales, internas, transporte y energía, medicina y salud, institucionales, arte y cultura. Tal es así que incluso muchas compañías de Relaciones Públicas cotizan en Bolsa.

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¿Cuántos libros ha publicado?

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Cinco en España, diez en el Reino Unido, dos en Rusia y tres en los Estados Unidos y recientemente uno en China.

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