Edward Bernays

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El Profesor Doctor Edward L. Bernays Freud

Considerado el mejor experto en Relaciones Públicas del mundo, asesor de Presidentes de Estados Unidos, de la Casa Blanca, de Gobiernos de países y empresas líderes, así como pionero mundial de la profesión. En 1985 fué presidente honorifico de ESERP y le dió un gran impulso.

Caso: El poder de la prensa

 

Francis E. Leupp escribió en el “Atlantic Monthly” en febrero de 1910 sobre: El Menguante poder de la Prensa y hace notar que los comentarios del alcalde Gaynor justo después de su elección en 1909 llevaron a la conclusión de que, en nuestra generación de sentido común, a nadie le preocupa lo que dicen los periódicos. El Señor Leupp sigue diciendo: Aunque el veredicto no resulta precisamente adulador, probablemente, si la mayoría de una comunidad fuese encuestada le daría su conformidad. El airado rechazo de cualquier reunión social hasta que uno comienza a considerar a la prensa como un poder fáctico en nuestra moderna civilización y se pregunta hasta qué punto ha perdido el poder que blandía entre nosotros.


H. L. Mencken escribió en la misma revista en marzo de 1914 y declaraba que una de las principales señas de un caballero verdaderamente educado consiste en el hecho de que no toma sus opiniones delos periódicos y menos de los periódicos activistas y militantes. Por el contrario, su actitud hacia ellos es de franco cinismo, con indiferencia como forma más suave y con desprecio como forma más común. Sabe que están cayendo constantemente en falso raciocinio sobre las cosas que forman parte de su conocimiento personal es decir, dentro del estrecho círculo de su educación, y entonces deduce que ellos cometen los mismos errores, o quizás peores, sobre otras cosas, ya sean morales o intelectuales. Esta deducción, debe decirse ya, está bastante justificada por los hechos.


El segundo punto de vista sostiene que prensa diaria y otras fuerzas conductoras meramente aceptan, reflejan e intensifican la opinión pública establecida y son, por lo tanto, responsables de la uniformidad de la opinión pública. Una declaración ejemplar desde el punto de vista del hombre que tipifica este grupo se encuentra en el volumen de Everett Dean Martin sobre La conducta de las masas. Dice:
El hombre moderno tiene en la prensa un medio maravillosamente eficaz para perpetuar los movimientos de masa y para mantener grandes masas de gente constantemente bajo la influencia de ciertas ideas. Todo grupo tiene sus revistas, agentes de prensa y literatura “especial” con los que continuamente arenga a sus miembros y posibles conversos. Muchos libros, y sobre todo cierta clase de ficción del tipo bestseller, son obviamente fenómenos de lectura de masas.


Hay un tercer grupo que quizás esté un poco más cerca de la verdad que sostiene que la prensa, lo mismo que otros medios de educación y divulgación, provoca un cambio definitivo en la opinión pública. Uno de los mejores ejemplos de lo que tales medios pueden hacer para cambiar la opinión sobre temas importantes y fundamentales es el tema del sufragio de las mujeres y su victoria sobre los puntos de vista establecidos. La prensa, el púlpito, la sala de conferencias, las películas y otros medios provocaron una total conversión popular. Otros ejemplos del cambio que puede provocarse en la opinión pública de esta forma, por tales instituciones de autoridad, es la actual actitud hacia el control de natalidad y de la educación sobre la salud.


Naturalmente, la prensa, lo mismo que otras instituciones que presentan hechos y opiniones, está regulada, a menudo inconscientemente, por varias condiciones que la controlan. Algunas personas hablan de censura ejercida por los prejuicios y predisposiciones del público mismo. Algunos, como Upton Sinclair, responsabilizan a los publicistas de un control poderoso y consciente sobre las publicaciones. Otros, como Walter Lippmann, piensan que existe una barrera eficaz entre el público y el evento en la poderosa influencia que en ciertos casos ejerce sobre la prensa el así llamado público de calidad al que los publicistas desean llegar y entre el que el periódico debe circular si se quiere que la publicidad puede existir, mucho de lo que se puede atribuir a la censura periodística a menudo no es más que una inadecuada presentación de los hechos que trata de describir. Sobre este punto dice: Se deduce que a la hora de informar sobre huelgas, la manera más fácil es dejar que la noticia que quede cubierta por el hecho en sí, sino describir el evento como la historia de su interferencia con la vida del lector. Ésta es la forma de despertar su atención y de asegurarse su interés. En mi opinión, una gran parte de lo que al trabajador o al reformador le parece una deliberada mal interpretación por parte de los periódicos es el resultado directo de una dificultad práctica distintos hechos a menos que, como dice Emerson, los podamos “percibir” y los hagamos “traducibles en seguida en hechos paralelos.”
A la vista, entonces de la posibilidad de una opinión pública persuadidle, el asesor en Relaciones Públicas que desea obtener audiencia para una causa dada, simplemente utiliza los canales existentes para expresar el punto de vista que representa. Más adelante nos ocuparemos del modo en que lo hace.

Dada la importancia de los canales de comunicación de pensamiento, es vital que el asesor en Relaciones Públicas estudie cuidadosamente la relación entre la opinión pública y los órganos que la mantienen o la influyen para que cambie. Estudiaremos esta interacción y su efecto en el siguiente capítulo.