Edward Bernays

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El Profesor Doctor Edward L. Bernays Freud

Considerado el mejor experto en Relaciones Públicas del mundo, asesor de Presidentes de Estados Unidos, de la Casa Blanca, de Gobiernos de países y empresas líderes, así como pionero mundial de la profesión. En 1985 fué presidente honorifico de ESERP y le dió un gran impulso.

Caso: La importancia de la profesión de Relaciones Públicas.

 

La opinión pública ha entrado en muchos ámbitos de nuestras vidas como un factor decisivo. Los movimientos y personas cuyos intereses pudieran verse afectados por la actitud del público se están tomando la molestia de hacerse representar ante el tribunal de la opinión pública por los más hábiles asesores que puedan preocuparse. El negocio del asesor en Relaciones Públicas es en cierto modo similar al negocio de un abogado: asesora a su cliente y defiende sus argumentos.


Mientras en derecho, al abogado defensor siempre se la ha garantizado una audiencia formal ante el juez y el jurado, no siempre ha sucedido lo mismo ante el tribunal de la opinión pública. En esteúltimo caso, la psicología de masas, la intolerancia de la sociedad ante puntos de vista disidentes, han hecho difícil y a menudo peligroso que una persona defienda un argumento novedoso i impopular. “The Fourth State”6, dice: Los términos de “consejero de Relaciones Públicas” y “director de Relaciones Públicas” se oyen cada día con mayor frecuencia. Tienen un deje familiar en cierto modo, pero lo cierto es que las personas a las que se designa con estos títulos y las inquietudes que mueve su actividad pueden disociarse de la antigua idea del “agente de publicidad”. El mismo hecho de que muchas de las mayores organizaciones del país estén reconociendo la necesidad de mantener estrechas relaciones con el público es suficientemente importante por sí solo para garantizarles una audiencia justa a sus departamentos de Relaciones Públicas.


El que una persona tenga realmente derecho a usar el título de “consejero de Relaciones Públicas”, como si simplemente se le denomina “agente de publicidad” es una cuestión que depende enteramente de ella misma y la empresa que la comisiona. Tal como nosotros lo vemos, alguien que es un consejero o director de Relaciones Públicas tiene uno de los trabajos más importantes a la hora de emprender cualquier iniciativa, mientras que alguien que simplemente representa la anticuada idea de conseguir de los editores algo a cambio de nada está passé…


Aquí está la verdadera diferencia entre ambos términos, el viejo y el nuevo, que han despertado bastante curiosidad entre los periodistas. Cuando Napoleón dijo: ¿Circunstancias? Yo hago las circunstancias, expresó algo bastante aproximado al espíritu del trabajo del asesor enRelaciones Públicas. Mientras esta nueva rama profesional pueda cumplir las expectativas que su nombre sugiere, está destinada a llevar a buen término iniciativas constructivas. Quizá, por fin, nos haga olvidar a ese insidioso aunque simpático individuo, el agente de publicidad.
Quizás otro ejemplo igualmente indicativo de la creciente importancia de la profesión lo constituya un artículo de Mary Swain Rout- zahn, encargada del Departamento de Encuestas y Exposiciones de la Fundación Russel Sage, titulado “La Oportunidad de la Mujer como Especialista de Publicidad”, publicado en el “New York Globe” del 2 de agosto de 1921. En este artículo la autora se refiere al reciente desarrollo de la profesión y a su enorme importancia, que merece que las mujeres la tengan seriamente en cuenta si están interesadas en una carrera profesional.


El asesor en Relaciones Públicas es en primer lugar un estudiante. Su campo de estudio es la psique del público. Sus libros de texto para
el estudio son los hechos de la vida; los artículos publicados en periódicos y revistas, los anuncios insertados en las publicaciones, las vallas que bordean las calles, las vías del tren y las autopistas, los discursos que se leen en las cámaras legislativas, los sermones que se pronuncian desde los púlpitos, las anécdotas que se cuentan en los cafés, los chismorreos de Wall Street, del mundillo teatral y las conversaciones de otras personas que, al igual que el asesor en Relaciones Públicas, son intérpretes y han de escuchar los claros u oscuros enunciados del público.


El asesor en Relaciones Públicas aporta el talento de su comprensión intuitiva para interpretar sus encuestas y tests psicológicos. Pero no es solamente un estudiante. Es un profesional con una amplia gama de instrumentos que usa con una técnica precisa.


En primer lugar, hay circunstancias y acontecimientos que él contribuye a crear. A continuación están los instrumentos con los que disemina hechos e ideas entre el público: publicidad, películas, circu-lares, folletos, discursos, reuniones, desfiles, artículos de actualidad o cualquier otro método que le permita captar la atención del público y ejercer su influencia.


Resulta difícil conseguir y mantener esta especial sensibilidad hacia el estado de la psique del público. Cualquier puede explicar con mayor o menor precisión y claridad sus propias reacciones frente a un tema en particular. Sin embargo, pocas personas disponen del interés, el tiempo o la formación para desarrollar una sensibilidad que les permita reconocer lo que otras personas piensan o sienten sobre el mismo tema. En cualquier profesión, el profesional experto es sensible y comprensivo. El abogado reconoce los argumentos que pueden atraer la atención del juez o del jurado. El vendedor sabe qué puntos poner de relieve ante sus posibles compradores. El político sabe qué enfatizar ante su audiencia; pero la habilidad para estimar las reacciones del grupo a gran escala en una amplia área geográfica es una habilidad especial que se ha de desarrollar con la misma dolorosa autocrítica y la misma dependencia en la experiencia que se necesita para el desarrollo del ojo clínico de un médico o un cirujano. Naturalmente, el asesor en Relaciones Públicas emplea todos los medios prácticos para medir las reacciones de la psique del público que la publicidad moderna ha desarrollado y usa. Utiliza campañas de investigación, simposiums, encuestas a grupos concretos o sobre estados de opinión concretos como ayuda especial, además de confirmación o modificación de sus propias afirmaciones y juicios.


Charles J. Rosebault, el autor de un artículo publicado recientemente en el New York Times y titulado: “Los hombres que constituyen el centro de atención”, declaraba que el consejero en Relaciones Públicas competente por lo general ha tenido una formación periodística y el valor de esta formación se refleja en su agudo sentido delo que gusta o disgusta a eso que llamamos público –es decir el hombre y mujer corrientes-. Ni la aguja del compás es tan sensible a la dirección, ni el mercurio del termómetro tan sensible a las variaciones de temperatura, como lo es este experto a las influencias de la publicity en la psique y emociones del hombre de la calle.


No es sorprendente que el creciente interés del público por los hombres y sus movimientos haya llevado a la aparición espontánea de la nueva profesión.


Hemos presentado aquí, a grandes rasgos, una imagen del trabajo fundamental del asesor en Relaciones Públicas y de las condiciones fundamentales que lo han hecho aparecer. Por un lado, un entorno complejo del que sólo pequeños fragmentos están a disposición de diferentes personas; por otro lado, la cada vez mayor importancia que tiene el hacer accesible a la psique pública el propio caso y/o determinar si tendrá una repercusión positiva o negativa –estas dos condiciones, tomadas en conjunto, han tenido como resultado la aparición del asesor en Relaciones Públicas-. El señor Lippmann considera estos hechos como la razón subyacente de la existencia de
lo que él llama el agente de prensa La gran discreción dice, en cuanto a sobre qué hechos y sobre qué impresiones se ha de informar está convenciendo con firmeza a todos los grupos organizados de que, tanto si se quiere publicidad como si se prefiere evitarla, el ejercicio de la discreción no puede dejarse en manos del periodista. Es más seguro contratar a un agente de prensa que se coloca entre el grupo y los periódicos.


Está claro que la impresión popular sobre los objetos y funciones del asesor en Relaciones Públicas ha de ser radicalmente revisada si se quiere dar una idea realista de la profesión. El asesor en RelacionesPúblicas es, con seguridad, el descendiente lineal del portavoz del
circo y del periodista promotor de actrices de reparto. Las condiciones económicas que lo han producido, ya que han dado a la profesión la importancia que tiene hoy día, han cambiado materialmente el carácter de su trabajo.


Actualmente, su función primaria ya no es hacer de sus clientes objetos de la atención del público, ni sacarlos de las dificultades en que hayan derivado, sino aconsejar a sus clientes sobre cómo conseguir resultados positivos en el campo de las relaciones con sus públicos y mantenerlos apartados de situaciones infortunadas o dañinas. El asesor en Relaciones Públicas comprobará que las condiciones bajo las que trabaja su cliente, ya sea éste un gobierno, un fabricante de productos alimenticios, o una empresa de ferrocarriles, están cambiando constantemente; ha de aconsejar en cuanto a los cambios de estrategia de acuerdo con los cambios de puntos de vista del público. Como tal, el asesor en Relaciones Públicas, ha de estar atento a los eventos del día, no sólo los eventos de los que se informa en papel impreso, sino de los que suceden hora a hora, de las palabras que se dicen en la calle, en los vagones de fumadores, en las clases, o expresados en cualquier medio de comunicación de los que constituyen la opinión pública.


Mientras la prensa siga constituyendo el mejor medio de alcanzar la psique del público, el trabajo del asesor en Relaciones Públicas tendrá necesariamente un estrecho contacto con el trabajo del periodista. Sin embargo, él transmite sus ideas a través de aquellos medios que ayudan a formar la opinión pública –radio, mesas de conferencias, publicidad, escenarios, películas, correo-. Por otro lado, hoy en día se está convirtiendo tanto en un consejero sobre acciones como en un comunicador de estas acciones al público.


El asesor en Relaciones Públicas es idealmente una fuerza constructiva de la comunidad. Los resultados de su trabajo son a menudo degran interés y valor para la vida social, económica y política de la comunidad.


El asesor en Relaciones Públicas es el defensor de un punto de vista ante el público. Con esta capacidad, actúa como consejero tanto a la hora de interpretar las reacciones del público ante su cliente, como interpretar la posición de su cliente ante el público. Presa su ayuda tanto para moldear las acciones de su cliente como para moldear la opinión pública.


Su profesión está en un estado de evolución. Su futuro debe depender tanto de la creciente consciencia del público sobre la responsabilidad de los individuos, instituciones y organizaciones como de su propia consciencia de la importancia de su trabajo.