Edward Bernays

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El Profesor Doctor Edward L. Bernays Freud

Considerado el mejor experto en Relaciones Públicas del mundo, asesor de Presidentes de Estados Unidos, de la Casa Blanca, de Gobiernos de países y empresas líderes, así como pionero mundial de la profesión. En 1985 fué presidente honorifico de ESERP y le dió un gran impulso.

Caso: New York Times.

 

El New York Times dice: Nosotros sólo imprimimos las noticias que son aptas para publicar. Inmediatamente surge la cuestión (como Elmer Davies, el historiador del Times, nos cuenta que surgió cuando se adoptó el lema por primera vez): ¿Qué noticias son aptas para publicar?, ¿Qué baremo usamos a la hora de decidir qué es un publicable y qué no lo es? El mismo Times no ha estado libre de dificultades en lo referente a este punto en su larga y notoria carrera.


En la Historia del New York Times, el señor Davies siente la necesidad de justificar la importancia que el periódico dio a la acción de Theodore Tilton contra el reverendo Henry Ward Beecher por la alineación de los afectos de la señora Tilton y su conducta hacia ella. El señor Davies dice: Sin duda muchos lectores del Times pensaron que el periódico estaba concediendo un espacio indebido a esta crónica de pecado y sufrimiento. Estas quejas provienen muy a menudo hoy día lectores que aprecian la desgana del periódico a airear noticias de esa clase y se preguntan por qué una buena regla general podría violarse ocasionalmente. Pero había una razón en el caso Beecher, como en otros casos similares desde éste. El doctor Beecher era uno de los clérigos más prominentes del país; existía una curiosidad natural por saber si practicaba lo que predicaba. Uno de los consejeros en el juicio declaró que “toda la cristiandad estaba pendiente de su resultado”. Informar sobre los acontecimientos no era una mera concesión a la curiosidad popular, sino un reconocimiento del valor del caso como noticia.


El simple hecho de que tal eslogan pueda existir y sea aceptado es para nuestros propósitos un punto importante. Debe de haber un estándar de algún tipo que los editores del Times, así como la gran clientela de lectores fijos, puedan considerar como referencia. Lo que es apto debe ser definido por los editores del Times de manera que consiga la aprobación de suficientes personas como para permitir al periódico mantener su público lector. Sin embargo, en cuanto se intenta definir el término, surgen las dificultades.


El profesor W. G. Bleyer, en un artículo de su libro sobre el periodismo, pone de relieve la importancia de la integridad en las columnas de noticias de un periódico, y añade que las únicas limitaciones importantes a la integridad son aquellas impuestas por las ideas de decencia comúnmente aceptadas encarnadas en las palabras “todas las noticias que son aptas para publicar” y por el derecho a la intimidad. Los periódicos editados con cuidado discriminan entre lo que público tiene derecho a saber y lo que un individuo tiene derecho a mantener privado.


Por otro lado, cuando el profesor Bleyer intenta definir qué noticias son aptas para publicar y lo que público tiene derecho a saber,usa como argumentos generalizaciones sujetas a interpretaciones frecuentemente incoherentes. Las noticias, dice, son todo lo que es significativo para los lectores de periódicos en sus relaciones con la co- munidad, estado y la nación.


¿Quién puede determinar qué es significativo y qué no lo es? ¿Quién debe determinar qué relaciones del individuo con la comunidad están salvaguardadas por su derecho a la intimidad y cuáles no? Tal definición no añade nada al eslogan que trata de definir. Hemos de seguir buscando un estándar al que podamos aplicar estas definiciones. Debe haber un consenso de opinión pública al que el periódico pueda recurrir para fijar su estándar.


La verdad es que aunque parezca que la prensa forma la opinión pública sobre temas fundamentales, a menudo lo que hace es adaptarse a ella.


Es tarea del asesor en Relaciones Públicas determinar la interacción entre el público, la prensa y otros medios que influyen en la opinión pública. Es tan importante adaptarse a los estándares del órgano que disemina ideas como presentar tales ideas en ese órgano de manera que se adapten a la apreciación y comprensión fundamental del público al que definitiva han de atraer. Hay tanta verdad en la premisa de que el público influye en las instituciones como en la de que las instituciones influyen en el público.


Como ilustración de forma en que los periódicos están dispuestos a aceptar los juicios de sus lectores cuando presentan su material, podemos citar una anécdota que Rollo Ogden contaba en el Atlantic Monthly de julio de 1906 sobre una carta que Wendell Phillips deseaba haber publicado en un periódico de Boston.


El editor la leyó y dijo: “Señor Phillips, es una carta muy interesante y me complacería publicarla; pero desearía que usted consistiese en tachar el último párrafo”. “Por qué”, dijo Phillips, “ese párrafo es precisamente la razón por la que escribí la carta. Sin él, la carta no tendría sentido”.“Oh, ya lo veo,” le replicó el editor. “¡Y tiene usted toda la razón en lo que dice! Estoy totalmente de acuerdo. Sin embargo, es algo que nunca diría públicamente. De todos modos, si usted insiste, la publi- caré tal cual”.


Se publicó a la mañana siguiente y, con ella, un corto comentario editorial que decía que había una carta del señor Phillips en otra columna y que parecía extraordinario que una mente tan aguda como la suya hubiera caído en el palpable absurdo contenido en el último párrafo.


El reconocimiento de este hecho nos llega de diferentes fuentes. H. L. Mencken reconoce que el público influye en la prensa tanto como
la prensa influye en el público.


La meta principal de todos ellos, dice el señor Mencken, no menos cuando juegan a ser el seglar que cuando simplemente son vendedores de noticias, es complacer a la multitud y dar un buen espectáculo; y lo que hacen para dar un buen espectáculo es seleccionar una víctima que se lo merezca y a continuación hacerle sufrir una tortura.


Éste era su método cuando trabajaban solamente en su propio beneficio, cuando su único motiva era hacer que la gente leyera su periódico; seguía siendo su motivo cuando batallaban con valentía y sin egoísmo por el bien del público, cargando con la más alta responsabilidad de su profesión.