Edward Bernays

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El Profesor Doctor Edward L. Bernays Freud

Considerado el mejor experto en Relaciones Públicas del mundo, asesor de Presidentes de Estados Unidos, de la Casa Blanca, de Gobiernos de países y empresas líderes, así como pionero mundial de la profesión. En 1985 fué presidente honorifico de ESERP y le dió un gran impulso.

Contribución académica, científica y Doctrinal del Dr.Edward L. Bernays.

 

En este apartado intentaremos esbozar algunas de las aportaciones de Bernays a las Relaciones Públicas en base a dos fuentes: sus libros y nuestra correspondencia. Las Relaciones Públicas nacieron como profesión ante la demanda empresarial de persuadir a los públicos de los que dependían los empresarios, políticos, organizaciones y otros públicos para triunfar y obtener la credibilidad y confianza necesaria. Sería Bernays quien lo transformó de profesión en ciencia con sus escritos, investigaciones y aplicaciones prácticas. En este apartado extraeremos algunos puntos importantes de sus principales libros para darnos idea cabal del legado de su obra. ¿Por qué ese énfasis en la actividad profesional, obras y legado de Bernays? Porque tuve la suerte de trabajar unos años con él. Publicamos algunos libros sobre sus aportes. Además mantuvimos una fructífera correspondencia, más de ciento cincuenta cartas que permanecen archivadas, como toda la correspondencia de Bernays con sus clientes, amigos y otros ilustres personajes, en la Librería del Congreso de Washington en los Estados Unidos. Tuvimos la suerte de haber podido hacer acopio, durante esos años de trabajo a su lado, de numeroso material inédito, hasta la fecha en la historia de las Relaciones Públicas.

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En este capítulo aportamos elementos para comprender mejor su obra. Sin duda esos conocimientos adquiridos nos servirán hoy para poder desarrollar el primer método persuasivo para uso de los gobiernos y líderes políticos, para afrontar con éxito la nueva ciudadanía multicultural de nuestros días. Independientemente de que como persona fue un gran hombre, muy humano, como profesional su obra continuará influyendo el desarrollo de la práctica de las Relaciones Públicas en todo el mundo. Muchas de las teorías y prácticas de las Relaciones Públicas aceptadas hoy día por las más importantes universidades del mundo y empresas líderes de los distintos sectores, fueron enunciadas por primera vez por Bernays. A título de ejemplo: la importancia de persuadir en pro de nuestro cliente a los líderes de los grupos, ya que éstos arrastrarían a la opinión pública que los sigue e imita; la coincidencia de los intereses privados y los públicos: para persuadir a la Opinión Pública y que todos se beneficien, ya que si ambos públicos salen ganando nada puede fallar. El principio de los grupos diferentes y, sin embargo, superpuestos en nuestra sociedad, a la hora de persuadirnos y la importancia del principio del feedback y el análisis de éste, en el liderazgo, tanto gubernamental como empresarial e institucional. Otra importante aportación fue definir la dinámica y bases de la investigación en el campo de la actuación y aplicación una actividad científica dirigida al estudio de las Relaciones Públicas También define la profesión, sus necesidades y su función social. Para Bernays, el profesional de las Relaciones Públicas asesora, dirige y supervisa las actividades de sus clientes en la medida en que éstas inciden de forma directa o indirecta en la vida cotidiana del público, y preparar planes de crisis para las situaciones que puedan afectarle. Además, Bernays profundizó en la investigación en otras áreas: social, Marketing, etc., como factores sustanciales para iniciar una acción de Relaciones Públicas con éxito. El Relaciones Públicas, según Bernays, ha de analizar el problema del cliente y establecer los fines perseguidos para luego analizar el público objetivo a persuadir. Ha de desarrollar también el plan de acción que deberá aplicar a su cliente y determinar los métodos y medios de difusión pertinentes para llegar a los públicos. En última instancia, ha de hacer una estimación de cómo y en qué medida el caso del cliente ha incidido en la mentalidad pública.

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Bernays establece así las bases de las Relaciones Públicas como estrategia de persuasión forjada en modelos diversos que reflejan los diversos componentes: investigación, planificación, ejecución y evaluación. Bernays afinó esta aportación en el año 1955 en su texto de la obra colectiva The engineering of consent. -La Ingeniería del Consenso-, ampliamente estudiado en todas las universidades del mundo, en la que explica, entre otras muchas cosas, que el Relaciones Públicas efectúa, con la precisión y los cálculos de un ingeniero, su trabajo de consenso entre cliente y público de forma que ambos coinciden. Ahora que las Relaciones Públicas son aceptadas en todo el mundo como una disciplina utilizada para la Dirección y Administración de empresas, a la vez que son sinónimo de éxito y eficacia de cualquier planificación estratégica de la empresa pública o privada. La contribución de Bernays siempre será tenida en cuenta por futuras generaciones de profesionales de Relaciones Públicas por diversas razones y que nosotros hemos considerado condensado en doce puntos:

 

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1) Sentó las bases de las Relaciones Públicas como una profesión basada en un cuerpo teórico que él mismo definió y estableció, unido a unos de conocimientos científicos que implementó, es decir, la convirtió en ciencia. Posteriormente otros autores lo han recogido así. Fue pionero, no sólo en la práctica sino en la teoría y ciencia de las Relaciones Públicas, y trabajó con gran esfuerzo y dedicación para conseguir que se respetasen e implantasen sus principios, métodos y éticas profesionales, a través de sus conferencias, libros, artículos y otros.

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2) Integró la práctica de las Relaciones Públicas a la empresa moderna y a las organizaciones. Con las teorías, métodos y la aplicación de las ciencias sociales, antropológicas, económicas, políticas, informativas, y de los estudios de la conducta del individuo y sociedad ante ciertos impactos, beneficiando siempre a la empresa y a sus públicos.

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3) Tuvo la visión de que las Relaciones Públicas constituían un mecanismo social que se podría usar para mejorar nuestra sociedad y nuestras organizaciones.

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4) Contempló la ética y deontología profesional como una parte integral de las Relaciones Públicas, a la búsqueda de la responsabilidad social como su principal propósito, logrando que su cliente actuase correctamente y, a su vez, el público lo supiese.

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5) Fue uno de los primeros en reconocer la valiosa contribución que las mujeres podían hacer a las Relaciones Públicas y en unos momentos en los que se gestaban los primeros movimientos feministas y no todos se atrevían a potenciar a la mujer, es más, existían detractores acérrimos de estas ideas.

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6) Su amplia contribución bibliográfica con sus más de veinte libros en materia de Relaciones Públicas y sus sesenta y ocho contribuciones a otros tantos libros, según referencias del profesor Keith A. Larson en el libro Public Relations, the Edward L. Bernays and the American Scene a Bibliography.

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7) Fue noticia en el New York Times en ciento setenta y ocho ocasiones, y en muchísimos otros medios de comunicación de todo el mundo, lo cual ha contribuido a potenciar la imagen y la importancia de las Relaciones Públicas a nivel internacional (Keit A. Larson).

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8) Con la creación de esta profesión cientos de Universidades en todo el mundo se dispusieron a difundir sus aportes científicos, incluso en países como la Federación Rusa y China, lo que refuerza la investigación de que las Relaciones Públicas no son sólo sinónimo de países capitalistas.

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9) Actualmente la profesión de Relaciones Públicas, se pueden considerar una gran industria, ya que mueve miles de millones de euros en todo el mundo y genera millones de puestos de trabajo y riqueza en todo el mundo gracias, en parte, a esos primeros aportes de Bernays.

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10) Dada la intermediación de la profesión de Relaciones Públicas internacionales que creará Bernays se ha firmado la paz en numerosos conflictos bélicos entre países como por Ej.: La Conferencia de paz en París, a la que le siguió la firma del Tratado de Paz de la I Guerra Mundial, en la que intervino el propio Bernays.

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11) Publicó el primer libro de Relaciones Públicas en el mundo Crystallizing Public Opinión.

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Recientemente, en base a los puntos que citamos de Bernays, también ha sido considerado por Larry Tie, uno de los más sobresalientes periodistas del Boston Globe en EE.UU., en su libro Father of Spin Edward L. Bernays & the Birth of Public Relations , en el que habla exclusivamente sobre la vida y aportes de Bernays, definiéndolo como el Padre de la Industria de la persuasión y las Relaciones Públicas.

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