Edward Bernays

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El Profesor Doctor Edward L. Bernays Freud

Considerado el mejor experto en Relaciones Públicas del mundo, asesor de Presidentes de Estados Unidos, de la Casa Blanca, de Gobiernos de países y empresas líderes, así como pionero mundial de la profesión. En 1985 fué presidente honorifico de ESERP y le dió un gran impulso.

Ejemplos de campañas multiculturales.

 

De forma esquemática y “visual” vamos a presentar, brevemente, dos ejemplos de campañas multiculturales. La primera tuvo lugar en EE.UU. en los años ochenta y la titulamos “¿Cómo persuadir rápido, a tiempo y en el momento oportuno a un votante inmigrante con derecho a voto y que vota a los demócratas, para que vote al partido republicano, en la sociedad multicultural norteamericana?”. La segunda, más reciente, tuvo lugar en Cataluña, y la titulamos: “¿Cómo evitar conflictos en Cataluña con los inmigrantes en el sector sanitario ante el desconocimiento de la multiculturalidad?”.


Nuestra intención con estos ejemplos es hacer evidente lo valioso de este tipo de campañas y las peculiaridades que encierran. Por eso presentamos el MMPS que creemos, es más completo y ambicioso que los empleados en estos dos casos.

Caso Bernays: Campaña Bush versus Dukakis.

Campaña de E. L. Bernays con la participación de J.D.Barquero en su equipo.

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a) Análisis de situación

El partido republicano había detectado, tras profundas investigaciones de mercado, que necesitaba rápidamente un aumento de votos de una sociedad multicultural y, en concreto, del sector inmigrante, a tan sólo dos semanas de las elecciones, y que el público objetivo eran las mujeres que votaban al partido demócrata. Recordemos que de los cuarenta millones de hispanos que residen en EE.UU. doce millones ya tienen derecho a voto, y que, por lo general, la mayoría de ellos vo- tan al partido demócrata, al igual que otros colectivos de inmigrantes.

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b) Concentrar esfuerzos para hacer coincidir el interés privado con el público.

Interés Privado: Conseguir más votos.

Interés Público: La elección libre de los ciudadanos como un valor clave en la democracia.

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c) Estrategia de persuasión.
La estrategia de persuasión se centró en tratar de persuadir a las mujeres demócratas de la importancia de dar su voto a George Bush, puesto que si así ocurría se beneficiarían ellas y sus familias, contribuyendo también a hacer a su país más solidario ya que se preocuparía más del bienestar de sus ciudadanos. Es decir, se trataba de persuadir a las mujeres inmigrantes, lo antes posible, no porque nosotros se lo dijésemos, sino porque ellas se convencieran que era la mejor opción, para que rompieran esquemas preestablecidos y que realmente votasen al candidato Bush.

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Dado que estábamos a pocos días de la votación se trataba de persuadir, con una sola acción, a las mujeres, para que así arrastraran el voto de toda la familia. Dado que no teníamos tiempo material para una posible reacción, y puesto que el estudio de Marketing que habíamos realizado nos indicaba que nuestro público objetivo era la mujer inmigrante demócrata, decidimos implementar una acción con gran repercusión mediática y ganarnos su simpatía ofreciendo algo que afectase a su interés privado y, a su vez, beneficiase a la sociedad para hacerla más justa.

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¿Cómo se implementó? En un programa de debate de máxima audiencia de la cadena de televisión CNN Face to face citó a la mujer de Bush y a la mujer de Mike Dukakis para preguntarles sobre su vida y sobre aspectos que podían interesar a la opinión pública, dado que el marido de una de ellas sería Presidente. Recordemos que en EE.UU., no sólo se vota al Presidente, sino también a la mujer de éste –la primera dama-, dado que representa a las mujeres de los EE.UU. El programa podía sorprendernos con cualquier tipo de pregunta, puesto que cualquier persona podía llamar a un contestador automático y dejar grabada una pregunta- fuera cual fuese- y ambas damas debían contestar desde una cabina insonorizada para no escuchar la respuesta una de la otra. El programa transcurrió con preguntas más o menos lógicas, que ambas fueron contestando acertadamente, y fueron ganando la simpatía de los distintos públicos, ya que ambas habían estado muy bien preparadas por sus respectivos equipos. Pero tenía que ser en ese programa donde nosotros captáramos el interés de la inmigrante demócrata para que votase a los republicanos. De repente, surgió “la” pregunta, que previamente habíamos preparado:

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¿Si usted fuera la mujer del Presidente de los EE.UU. en qué tipo de tiendas de ropa se vestiría, y qué marcas utilizaría?. Desde su cabina insonorizada la mujer de Mike Dukakis contestó: si yo fuera la mujer del Presidente de EE.UU. me vestiría en las tiendas y en los modistos …/… [y empezó a citar los modistos más importantes de los países aliados de los EE.UU]. De tal forma que con esta habilidosa respuesta conseguía, por un lado, ganarse la simpatía de todas las mujeres que se veían representadas en la mujer de Mike Dukakis y, por otro lado, evitaba críticas al haber utilizado modistas de países aliados.Por su parte la mujer de Bush respondió que si fuera la mujer del Presidente de los EE.UU. tendría cosas más importantes que hacer que pensar en el modelito de ropa que se iba a poner. Lo que yo haría, comentó Laura Bush, sería decirle a mi marido, en momentos de intimidad, que, por favor, a todas las mujeres cuyos maridos trabajasen en el sector servicios -bomberos, policías, basureros, etc.- y que hacen un gran servicio al país, en el caso de tener algún accidente, tuvieran ayudas por parte del gobierno (recordemos que en EE.UU. no hay seguridad social y estos trabajos son realizados, por lo general, por inmigrantes, puesto que el ciudadano estadounidense no quiere realizarlos).

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El resultado fue demoledor. Se consiguió aumentar el voto de las mujeres de origen inmigrante hispanos, chinos, etc. que anteriormente votaban al partido demócrata, y en consecuencia conseguir también el voto de sus familias, pues éstas los arrastraron así como la gran mayoría de residentes extranjeros.

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Hicimos coincidir el interés privado con el público a pleno éxito y satisfacción. El interés privado: conseguir más votos, y así fue, pues resultó elegido. El interés público: que las familias de inmigrantes se beneficien, en caso de accidente, de su marido. El otro candidato no lo propuso a pesar de ser propio del programa demócrata.

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Caso Sanidad catalana: Evitar conflictos multiculturales.

Se trata de contestar a la pregunta: ¿Cómo evitar conflictos en Cataluña con los inmigrantes en el sector sanitario ante el desconocimiento de la multiculturalidad?.

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a) Análisis de la situación analizada.
La administración pública sanitaria detecta constantes problemas y descontentos por parte de médicos, ya que no entienden el comportamiento de sus pacientes, de origen inmigrante, al no entender suscreencias, religiones y comportamientos que repercuten en la salud de estos pacientes. En consecuencia, peligra el entendimiento mutuo, la imagen de la administración pública y la salud de los pacientes, en consecuencia, los votos a los partidos en el gobierno. A partir de ese momento se realiza una investigación de mercado para conocer cual es el hospital con más experiencia en tratar al colectivo multicultural de inmigrantes, el resultado nos lleva al Hospital de Mataró donde se encuentra el Dr. Xavier Balango, Jefe del Departamento de Medicina Intensiva, experto en el tratamiento con pacientes de distintas culturas y tradiciones.

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b) Concentrar esfuerzos para hacer coincidir el interés privado con el público:
Interés privado: La administración no quiere malos entendidos, tampoco en aspectos relativos a la multiculturalidad y, a su vez, quiere solucionar los problemas de salud de los inmigrantes. Además, no quiere perder la imagen de credibilidad y, en consecuencia, los votos que se pierden por no saber gobernar.

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Interés Público: nuestro trabajo como profesionales de las RR.PP. es encontrarlo. Podría ser: curar a los enfermos inmigrantes con más eficacia, gracias a un mayor y mejor entendimiento mutuo.

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c) Detectar Problemas.

Tras una investigación de mercado se detecta que entre los inmigrantes el problema de entendimiento es más grave de lo que pensaba cada colectivo. En base a su cultura, creencias religiosas y otros aspectos que forman parte de la multiculturalidad tienen distintas formas de expresar su sufrimiento y de entender la enfermedad, la muerte, el dolor, así como el sentido de la palabra “curarse”.

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Ante los muchos conflictos que se pueden producir destacamos los siguientes:

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I- ¿Cómo explicar a un musulmán que le quedan dos meses de vida si solo Alá sabe cuando morirá?, ¿Es más un médico que Alá?.
II- ¿Cómo conseguir que un inmigrante con tuberculosis, sida u otras enfermedades similares, realice tratamientos sin abandonar los mismos a los primeros síntomas de encontrarse bien?.
III- ¿Cómo conseguir que durante el Rabadán los enfermos no ayunen, pues se debilitan, o cómo hacer para que tomen su medicación, puesto que lo consideran romper el ayuno? La consecuencia de ello es que permanecen más días en el hospital, provocando más gastos a
la Administración y ocupando unas camas que podría ocupar otro enfermo, y en ocasiones, aumenta la peligrosidad de la enfermedad.

IV- ¿Qué pasa con religiones como los testigos de Jehová que renuncian a una transfusión de sangre que podría salvar la vida a su hijo?.
V- ¿Qué pasa con los musulmanes radicales que se niegan a ser curados por la Cruz Roja o por hospitales con connotación religiosa cristiana?.

VI- ¿Qué pasa con los musulmanes que se niegan a tomar medicación o alimentos derivados del cerdo?.

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d) Estrategia de resolución de conflicto.
Interés privado: Encontrar soluciones rápidas y a tiempo ante el desconcierto en la administración pública y privada sanitaria, para evitar que las críticas se disparen y perjudiquen creando una crisis.

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Interés público: Formación de los responsables de cada hospital que traten con los inmigrantes para seguir con los trabajadores hospitalarios que está en contacto con los mismos.) Solución.

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a) Se contrató a uno de los mejores expertos en sanidad e inmigración, el Dr. Xavier Balango, jefe de medicina intensiva del Hospital de Mataró, acostumbrado a tratar a pacientes inmigrantes desde hace más de veinticinco años y que ha realizado investigaciones sistemáticas sobre el tema.

b) Se organizaron los estudios de la diplomatura por parte del Hospital de Mataró, la Universidad Autónoma de Bellaterra y la Academia de las Ciencias Médicas y de la Salud de Cataluña y de Baleares

c) Los contenidos constaban de cinco bloques: cultura, salud (salud internacional, aspectos médicos, salud mental), inmigración (psicología de la inmigración), sociología, antropología (rasgos culturales) de los colectivos inmigrantes.

d) También planificamos cursos específicos, de corta duración, y muy especializados.

f ) Resultados finales.
a) El resultado ha sido muy positivo, las quejas han desaparecido, ya que se han aplicado soluciones rápidas y, además, el médico o enfermero que quiera aprender tendrá la posibilidad de hacerlo.
b) Los inmigrantes ven que la sociedad catalana se preocupa por ellos y por sus inquietudes, poniéndoles expertos a su alcance.
c) Los grupos lobby dejan de presionar.
d) La solución al problema ha sido económico.
e) Se ha hecho coincidir interés privado con el público.