Edward Bernays

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El Profesor Doctor Edward L. Bernays Freud

Considerado el mejor experto en Relaciones Públicas del mundo, asesor de Presidentes de Estados Unidos, de la Casa Blanca, de Gobiernos de países y empresas líderes, así como pionero mundial de la profesión. En 1985 fué presidente honorifico de ESERP y le dió un gran impulso.

El Grupo y el conformismo son los mecanismos básicos del cambio público.

 

Las instituciones que crean la opinión pública se mueven en un marco que es por sí mismo un factor de control. Del carácter real de este marco controlado nos ocuparemos más adelante. Consideremos primero algunos ejemplos que prueban su existencia; después podremos ocuparnos de sus orígenes y sus estándares.


Existen estándares poderosos que controlan las mismas instituciones que se supone que ayudan a formar la opinión pública. Es necesario comprender el origen, funcionamiento y fuerza de estas instituciones, y su efecto sobre el público.


Al investigar sobre la interacción de las instituciones sobre el público y del público sobre las instituciones, nos encontramos un círculo de obediencia y liderazgo. La prensa, la educación y otros líderes del pensamiento funcionan dentro de un marco que no pueden controlar por sí mismos. Volvamos a la prensa de nuevo para ilustrar este punto. El que la prensa sea con tanta frecuencia incapaz de lograr un resultado que sus miembros aprueben por unanimidad pone de manifiesto que la misma prensa funciona en un medio que no puede controlar por entero.

El propio New York Times lo dice: todas las noticias son aptas para publicar. Los estándares de aptitud creados en las psiques de los editores expresan el punto de vista de una masa de lectores y esto es lo que permite a los periódicos lograr y mantener una circulación y éxito financiero.


El mismo hecho de que los periódicos se han de vender al público es una evidencia de que deben también complacerlo y, en cierta medida, obedecerlo. En la prensa existe una tendencia muy humana al compromiso entre dar al público lo que quiere y dar al público lo que debería querer. Esto puede aplicarse también a la música, donde artistas como McCormack o Rachmaninoff popularizan sus programas. O a la danza, donde los directores, productores y autores acuerdan ajustar argumentos, situaciones y desenlaces a lo que el público esté dispuesto a pagar por ver. Puede aplicarse también al arte, la arquitectura, el cine, la sala de conferencias o la iglesia.


Los llamados predicadores radicales, por ejemplo, generalmente propagan sus ideas con éxito sólo cuando sus seguidores están preparados para aceptar sus opiniones. El reverendo Percy Stickney Grant se convirtió en un problema para los procuradores del orden establecido sólo porque tenía tantos parroquianos dispuestos a oír y aceptar sus dictados. El reverendo evangelista Billy Sunday captaba a sus seguidores entre la gente que esperaba una experiencia que despertase su fe.


Otra evidencia del hecho de que una poderosa influencia exterior ayuda a crear las fuerzas que moldean la opinión pública la muestran los periódicos en la selección de noticias. En realidad el público exige que ciertos tipos de hechos sean omitidos. El eterno problema de todas las oficinas de prensa –el aventamiento de las noticias del día de entre la masa de material que llega a las mesas de los editores- muestra la necesidad que existe de examinar las razones que mueven a los editores en su selección.


En un artículo interesantísimo publicado por el New York Tribune del 19 de abril de 1922, los editores tratan el asunto de una forma muy gráfica. El artículo se tituló ¿Qué Más Sucedió Hoy? y dice lo siguiente:


Se juzgó a Madame Caillaux en París por el asesinato de Gaston Calmette.


Anoche, el Long Island, dispararon misteriosamente a una mujer en la consulta de un médico. Dos bandidos enmascarados retienen cuarenta y cinco carruajes en el Parque de Yellowstone y roban el dinero a 165 turistas.


Crímenes románticos, misteriosos, un público en principio interesado y, sin embargo, estas noticias no han aparecido en los periódicos. El público los olvidó. Como noticias, estos acontecimientos se han vuelto eventos que nunca han acontecido. Sucedieron otras cosas.


El día de la absolución de Madame Caillaux, Austria declaró la guerra a Serbia. Rusia movilizó catorce destacamentos militares en la frontera con Alemania y el precio del trigo en este país se disparó. Todas las noticias que un periódico publica se ven afectadas por todo lo que aconteció ese día. Si se produce un terremoto el día que anunciamos el compromiso de nuestra hija, su fotografía puede quedar fuera de la edición.


El caballero que cubrió un hoyo de golf de un solo golpe el día del combate entre Dempsey y Carpentier no tuvo la suerte de aparecer entre las noticias de la sección deportiva.


Cuando las noticias importantes aparecen no hay sitio para las anécdotas. Cuando las noticias importantes escasean, las anécdotas vuelven a la primera página. Un gran hombre escogió la noche del domingo para cenar en una misión de Bowery. Los lunes son días poco abundantes en noticias importantes, aunque algunos grandes acontecimientos, como el hundimiento del Titanic, fueron anunciados un domingo por la noche.


Todos los periódicos incluyen grandes noticias. Cuando no hay grandes noticias, es necesario un serio trabajo de edición para seleccionar las noticias importantes de entre las anécdotas.


Lo que leemos los días en que nada importante ha sucedido es lo que establece nuestras opiniones sobre el país y nuestros compatriotas. Son las noticias no sensacionales las que influyen en nuestra visión del mundo y nos permiten valorar, correcta o incorrectamente, el verdadero valor de las personas y los acontecimientos.


La importancia relativa que nuestros periódicos dan a lo que sucede afecta nuestro pensamiento, nuestro carácter y el pensamiento y carácter de nuestros hijos. Pocos hábitos diarios están tan firmemente establecidos como el hábito de la lectura del periódico.


Cada uno de los sucesos mencionados en el artículo del Tribune era una noticia. La comparación de los distintos periódicos de ese día nos mostraría sin duda una amplia divergencia de la manera en que cada una de estas noticias fue tratada y de la relativa importancia que se asignó cada una. La base de la selección se encuentra claramente en el estándar general de la clientela de cada periódico individual.


Esta selección de ideas para su presentación tiene lugar en todos los medios de comunicación.


Hace tiempo que se ha reconocido la base de esta selección. En un artículo del Atlantic Monthly de febrero de 1911, el profesor Hargar, ex jefe del departamento de periodismo de la Universidad de Kansas, llama la atención sobre ello en lo que respecta a los periódicos y señala que la prerrogativa del periódico urbano está en selección de noticias. De la madeja de sucesos del día, ¿Qué vamos a seleccionar? Se rechazan más textos de los que se publican. El New York Sun se escribe para una clientela tan definida como la de una revista técnica. De entre las noticias del día, da prominencia a aquellas que se ajustan a sus programas de tratamiento y hay tantas noticias que puede llenar sus columnas con material interesante dejando sin mencionar una mirada de eventos. El “New York Evening Post” atrae a una clientela diferente y, por ello, su selección de noticias es diferente. El “World” y el “Journal” se dirigen a otros grupos diferentes y se ocupan de noticias que sólo se mencionan brevemente, o se ignoran, en otros periódicos contemporáneos. El redactor de un periódico metropolitano aprende a seleccionar noticias, a escoger de entre el abundante material, aquellas que las tradiciones de su periódico exigen que se les preste atención; la oferta es tan abundante que puede recoger una colección sin agotar las ofertas del mercado. Inconscientemente se convierte en un epicúreo y sabe que no amanecerá ningún día que le prive de esta oportunidad.


El señor Lippmann hace la misma observación. Dice: Cuando llega al lector, cada periódico es el resultado de varias series de selecciones en lo que se refiere a los artículos que han de publicarse, cuánto espacio ocuparán y con qué énfasis se redactarán. Aquí no existen estándares objetivos. No hay convenciones. Tomen dos periódicos publicados en la misma ciudad, la misma mañana. El titular de uno de ellos dice:

“Gran Bretaña promete ayuda a Berlín frente a la agresión francesa. Francia respalda abiertamente a los polacos.” El titular del segundo periódico dice: “El otro amor de la señora Stillman”. El que nosotros prefiramos es una cuestión de gusto, pero no por entero una cuestión del gusto del editor. El objeto de su juicio es qué absorberá la media hora de atención que un grupo de lectores prestarán a su periódico.


La escena americana se pliega continuamente a la demanda del público y atribuye conscientemente al público los cambios por los que atraviesa. El carácter de la publicidad ha generado definitivamente una demanda del público y la falsa publicidad ha sido eliminada en gran medida. El cine también ha respondido al gusto y la presión del público, tanto en el tipo de películas que se presentan como, en casos aislados, el tipo de acciones que se permite mostrar. Es obvio, por tanto, que estas y otras instituciones que modifican la opinión pública se mueven dentro de un marco que es de por sí un factor controlador. Ahora pasemos a considerar el carácter real de este marco controlador.