Edward Bernays

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El Profesor Doctor Edward L. Bernays Freud

Considerado el mejor experto en Relaciones Públicas del mundo, asesor de Presidentes de Estados Unidos, de la Casa Blanca, de Gobiernos de países y empresas líderes, así como pionero mundial de la profesión. En 1985 fué presidente honorifico de ESERP y le dió un gran impulso.

El público solo puede ser alcanzado a través de los medios de comunicación establecidos.

 

Cuando se formaron los Estados Unidos a partir de pequeñas unidades sociales con tradiciones comunes y una pequeña área social y geográfica, resultaba comparativamente simple para el portavoz de un punto de vista dirigirse directamente a su público. Si representaba una idea social o política, podía, sin grandes gastos y sin grandes dificultades, al comienzo del siglo XVII, cubrir Nueva Inglaterra con sus panfletos. Podía estimular las trece colonias con sus periódicos y circulares. Esto era así porque la herencia de estos grupos los hacía sensibles a los mismos estímulos. Un hombre, nos recuerda el señor Lippmann, era capaz entonces de cristalizar la voluntad común de su país en su día y generación sin ayuda. Hoy día, el más grande superman desarrollado por la humanidad no podía conseguir el mismo resultado en este país.

 


Las poblaciones han aumentado. En Estados Unidos, las áreas geográficas se han ampliado. La heterogeneidad es mayor también. Un grupo que viva en un área concreta muy probablemente carecerá de ancestros comunes, tradiciones comunes, y por tanto carecerá de una inteligencia cohesiva. Todos estos elementos hacen que, hoy día, elportavoz de un punto de vista necesite encargar a un experto que lo represente ante la sociedad, un experto que debe conocer cómo llegar a grupos totalmente diferentes en cuanto ideales, costumbres e incluso lenguaje. Es esta necesidad la que ha producido el desarrollo del asesor en Relaciones Públicas.

 


Hemos de comprender que el portavoz de un punto de vista, tanto si actúa solo, como si lo hace guiado por un asesor en Relaciones Públicas, debe servirse de las formas de acercamiento existentes. Las condiciones modernas son tales que ya no resulta viable construir órganos independientes. Los innovadores y las innovaciones no pueden crear sus propios canales de comunicación. Deben trabajar, en gran parte, a través de la prensa diaria existente, las revistas existentes, los circuitos de conferencias existentes, los medios de publicidad existentes, el cine y otros medios de propagación de ideas. El asesor en Relaciones Públicas, en nombre de los grupos que representa, debe alcanzar las mayorías y minorías a través de los medios que para ellas tienen influencia.

 


Si el asesor en Relaciones Públicas puede salir con éxito al presentar sus ideas y hechos ante el público a pesar de la heterogeneidad de la sociedad, a pesar de los grandes problemas psicológicos y geográficos, a pesar de las dificultades, tanto monetarias como de otros tipos, de alcanzar e influenciar poblaciones que se cuentan en millones -si puede superar todas estas dificultades con una inteligente comprensión de la situación, su profesión es socialmente válida.

 


La homogeneidad absoluta, resultante de un aplastante nivel de uniformidad de reacción pública e individual, es indeseable. Por otro lado, el acuerdo sobre temas sociales generales es esencial para el progreso. El acuerdo sobre temas industriales puede ser igualmente deseable. Sin tales acuerdos, sin propósitos unificados, no puede haber progreso y cualquier proyecto fracasará. Los hombres más eficaces la hora de levantar la moral nacional durante la guerra nunca perdieron de vista estas necesidades subyacentes, tanto si trataban de estimularacciones de ayuda a la Cruz Roja y contribuciones voluntarias para diversos fondos.

 


El señor Lippmanm cita tres maneras de obtener fuerza cohesiva entre los intereses locales y especiales que componen las unidades sociales y nacionales. El asesor en Relaciones Públicas se sirve únicamente de la tercera. El primer método descrito es el del patrocinio y el puerto. Éste es en gran medida el método del que dependen ciertos cuerpos legislativos hoy día para mantener fuerzas cohesivas. Como ejemplo de ello, las investigaciones de los métodos usados en relación con las leyes para puertos o ríos parecen señalar que un representante de una comunidad promete apoyo recíproco al miembro de otra comunidad, si él a su vez actúa favorablemente en otra ocasión. Este método intensifica la sensación de que todos están trabajando juntos, aunque no estén trabajando por los más altos intereses del país. De forma similar, el jefe ejecutivo de una ciudad puede instituir ciertas medidas para aplacar a los maestros de esculla. En el futuro esperará que los maestros de escuela le apoyen en otro proyecto en otra ocasión.

 


El segundo método nombrado por el señor Lippmann es el del gobierno por el terror y obediencia.

 


El tercer método es el del gobierno basado en un sistema de información, análisis y autoconciencia tan desarrollado que “el conocimiento de las circunstancias nacionales y las razones de estado” sea evidente para todos los hombres. El sistema autocrático está es decadencia. El sistema voluntario está en sus primeras fases de desarrollo y por ello, al calcular las posibilidades de asociaciones entre grandes grupos de personas, una liga de naciones, el gobierno industrial o una unión federal de estados, el grado en el que el material para una conciencia común exista, determina hasta dónde la cooperación dependerá de la fuerza, o una alternativa menos agresiva, que puede ser el patrocinio o el privilegio. El secreto de los grandes constructores de estados, como Alexander Hamilton, es que saben cómo calcular estos principios.El método de educación a través de la información, del que en gran medida dependía Estados Unidos, por ejemplo, se puso en evidencia durante la guerra con la formación de agencias como el Comité para la Información Pública. El asesor en Relaciones Públicas, a través de los medios que escoja, presenta al público la información necesaria para ayudar a la comprensión de los ideales y objetivos de la guerra de América. George Creel y su organización se dirigieron a grandes grupos que representaban todas las fases de nuestros elementos nacionales, con todos los métodos modernos de comunicación de pensamiento. Pero incluso en Estados Unidos se usaron los otros dos métodos para lograr fuerza cohesiva.

 


De hecho, el método del que menos dependieron cualquiera de los países beligerantes en la contienda fue el del gobierno basado en un sistema de información, análisis y autoconciencia tan desarrollando que “el conocimiento de las circunstancias nacionales y las razones de estado” fuera evidente para todos los hombres.

 


Este fracaso no ocurrió entre los grupos pequeños ineficazmente organizados. Ocurrió entre los representantes de las organizaciones sociales de más alto desarrollo.

 


Si este fue el destino de los grupos sociales más altamente organizados, consideremos entonces el problema al que se enfrentan los grupos políticos, educacionales, económicos o sociales en tiempo de paz, cuándo llamar la atención pública sobre sus nuevas ideas. Innumerables ejemplos muestran la dificultad a la que cualquier grupo se enfrenta a la hora de ganar adeptos para sus ideas.

 


El desarrollo de los Estados Unidos hasta su tamaño y diversificación actuales ha intensificado la dificultad de crear una voluntad común sobre cualquier tema, porque ha incrementado la tendencia natural del os hombres a dividirse en grupos opuestos en lo que se refiere a puntos de vista. Esta dificultad se ve incrementada por el hecho de que estos grupos viven a menudo en mundos espirituales,morales y tradición distintos. Las dificultades físicas de comunicación hacen la separación de los grupos aún mayor.

 


Las conclusiones del señor Trotter en un estudio sobre el instinto gregario resultan singularmente aptas en este punto. Dice: “El enorme poder de reacciones variadas poseído por el hombre ha de hacer necesario para su logro de todas las ventajas absolutamente sin precedentes. Está claro que apenas una muestra de tal poder ha hecho aparición por ahora y es igualmente obvio que es este defecto el que da a la sociedad las características que desprecia el científico y disgustan al humanista”.

 


Cuando el trabajador era de la misma ascendencia que el empresario, las dificultades laborales, por ejemplo, podían discutirse en términos comprensibles para ambas partes. Hoy día la Corporación de Acero de Estados Unidos ha de hacer un tremendo esfuerzo para presentar se punto de vista a los miles de empleados de precedencia sureuropea, noreuropea o americana.

 


Durante la Conferencia de la Paz, Checoslovaquia quiso dirigirse a sus paisanos en América, pero éste era un grupo desperdigado que vivía en muy diversas ciudades a lo largo y ancho del país. El asesor en Relaciones Públicas a quien se le encargó dirigirse a esta población tan desperdigada tuvo, por tanto, que traducir sus llamadas de manera que fuesen comprendidas emocional y lógicamente por las personas educadas y las no educadas por los grupos urbanos y los grupos rurales, por los obreros y los profesionales.

 


El mismo problema, aunque de una forma diferente, se le presentó al asesor en Relaciones Públicas que trató de asegurar una respuesta del público al Ballet Ruso Diaghileff, del que el público no sabía nada.

 


Tuvo que vencer las dificultades de diferencias en tradición artística y de gusto, de renuncia a aceptar novedades y de intereses ya firmemente relacionados con otras formas de diversión.Hoy día, los grupos dominantes tienes una posición más segura que la que tenía el más logrado autócrata de hace setecientos años, porque, actualmente, la inercia que se ha de vencer para desplazarse a estos grupos es mucho mayor. Muchas personas con muchos y variados puntos de vista se han de unificar antes de que pueda hacerse algo eficaz. La unidad sólo se puede asegurar encontrado el máximo común divisor o factor de todos los grupos; y es muy difícil encontrar un factor común que atraiga a un grupo grande y homogéneo.

 


Las compañías de ferrocarriles se unieron para llevar a cabo una amplia y simple campaña dirigida al público. Usaron un póster gráfico para despertar un instinto de precaución a la hora de cruzar las vías del tren. Cuando el gobierno trató de reestablecer a los veteranos de guerra, el asesor en Relaciones Públicas tuvo que dirigirse con viveza y presteza a los empresarios y los veteranos de guerra para resaltar el deber social de entre la vasta complejidad de sus intereses. Seleccionó las más fundamentales llamadas a la lealtad, la justicia y el patriotismo para hacerse entender activamente.

 


Hoy día, la dominación no es un producto de ejércitos o armadas, de riqueza o de política. Es una dominación que se basa, por un lado, en la unidad lograda, y por otro lado, en el hecho de que la oposición se caracteriza generalmente por una ato grado de desunión. El procedimiento de elegir representantes al Congreso está tan firmemente establecido que ninguna fuerza de las que hoy existen puede desestabilizarlo. O dicho de otro modo, ¿Por qué los partidos demócrata y republicano se han mantenido como las fuerzas dominantes durante tantos años?

 


Sólo el liderazgo de Theodore Roosevelt pareció sobrepasarlos durante tiempo; y desde entonces los acontecimientos han mostrado que fue Roosevelt y no su partido quien triunfó. El Partido de los Granjeros y el Partido Socialista, a pesar de años de hacer campaña, han fracasado en su intento de llegar a ser vistos como opositores reconocidos frente a los grupos establecidos. La desunión de las fuerzas que tratan de desplazarse a los grupos dominantes se ve ilustrada cada día en todos los aspectos de nuestras vidas -político, moral y económico. Un punto de vista nuevo, aún enfrentado a la dificultad de unificar un grupo para una acción o programa concertados, rara vez consigue establecer nuevos medios con os que dirigirse a aquellas personas a las que desea atraer.

 


Teóricamente sería posible cubrir un país de panfletos o publicidad, por caro que resultase. Establecer un nuevo servicio de prensa sería caro y sólo eficaz a cierta medida. Establecer una nueva estación de radio independiente sería difícil y probablemente desproporcionadamente caro. Crear una película y una agencia de distribución sería lento y costoso, caso de que fuera en absoluto posible.

 


La dificultad de montar y establecer nuevos canales de comunicación con el público se pone de manifiesto al examinar los principales medios disponibles para el asesor en Relaciones Públicas que desee dirigir el pensamiento del público hacia los problemas que representa.

 


Sólo es necesario contemplar la situación de los periódicos y revistas en los Estados Unidos hoy día para darse cuenta de la dificultad de establecer un nuevo medio para la representación del punto de vista. Los americanos están acostumbrados a un servicio de primera por parte de su prensa. Exigen un alto estándar no sólo en la apariencia física de sus periódicos, sino también en sus servicios de noticias. Su diario debe proporcionarles todos los temas de interés e importancias locales, estatales e internacionales. En el complejo de actividades de la vida moderna, el periódico debe encontrar y seleccionar los temas de interés para sus lectores. Debe además servirles noticias recientes. Por muchas discrepancias que haya en cuanto la definición de lo que es noticia, una está clara, ha de ser fresca, reciente.

 


El coste de establecer un diario con amplia circulación, que tenga las instalaciones apropiadas para la recogida y redacción de noticias, para su impresión y para organice de su distribución, es tan alto queningún grupo puede permitir tener su propio órgano de expresión.

 


Ni siquiera la Iglesia de la Ciencia Cristiana depende de su admirable publicación, el Chistian Sciense Monitor, para dirigirse a su propio público. Incluso cuando el tema exige un periódico partisano o de clase, como el caso de un partido político, los resultados logrados por su paso tan caro y laborioso raramente lo justifican.

 


El señor Given en su libro: “La Creación de un Periódico”, señala el gran gasto que conlleva la publicación de un gran diario metropolitano.

 

En proporción a su audiencia e ingresos potenciales, los diarios más pequeños se enfrentan a los mismos problemas económicos. El señor Given dice : Pocas personas que no tengan el conocimiento de primera sobre un diario podrían hacerse una idea de la enorme cantidad de dinero que se necesita para crear uno, o para mantener su publicación si ya está creado. El equipo mecánico y el servicio de distribución por sí solo pueden exigir una inversión de varios cientos de miles de dólares -hay un diario neoyorquino cuyo equipo mecánico costó un millón de dólaresse necesitan suministros constantemente y pagar las nóminas es una pesada carga. Para un diario de reciente creación. La nómina del departamento editorial resulta un esfuerzo formidable, ya que los editores y reporteros que ya trabajan en publicaciones bien establecidas son muy renuentes a aventurarse a un cambio sólo pueden atraerse con el incentivo de un alto sueldo. Muchos de los diarios que empiezan pronto se convierten en menorías y menos de los que se supone dan beneficios. Una suma de tres millones de dólares sería apenas suficiente hoy día para equipar un diario de primera clase en la ciudad de Nueva York que publicase una edición matutina y otra vespertina con una circulación de setenta y cinco mil ejemplares para cada una y pudiese dar beneficios. Si imitase a aquellos que ya están establecidos y no poseyera ninguna característica que lo recomendase ante el público, ambas ediciones seguirían perdiendo dinero durante veinte años.

 

Cuando nos enteramos de que hay en Nueva York empresario que se ven obligados a contar con un gasto medio semanal de casi cincuenta mil dólares, podemos entender la posibilidad de enormes pérdidas. Podríamos añadir, por contraste, que hay en Nueva York periódicos que no podrían comprarse por diez millones de dólares.

 


Hablando básicamente del mismo tema, el señor Oswald Garrison Villard observa el cada vez más reducido número de diarios de nuestras grandes ciudades y alerta contra el inminente peligro de un monopolio de la información en los Estados Unidos. Dice 174 : Es el peligro de las condiciones de los diarios, debido a los costes tan enormemente elevados y esta tendencia al monopolio, gente que movida por la pasión y el sentimiento podían verse apartada se sus deseos de crear un periódico, lo que está causando gran preocupación entre los estudiantes.

 

¿Qué esperanza puede albergar los abogados de las nuevas o impopulares reformas si no pueden tener su propia prensa, como hicieron los Abolicionistas y los fundadores del Partido Republicano en un corto espacio de tiempo y con cuentas bancarias acechadas por la pobreza? El asesor en Relaciones Públicas debe subdividir siempre el atractivo de su propuesta y presentarlo a través de la más amplia variedad de medios ante el público. El que estos medios estén ya establecidos es tanto una limitación como una oportunidad.

 


La gente acepta los hechos que le llegan a través de los medios establecidos. Le gusta oír cosas de la forma acostumbrada. No tiene ni el tiempo ni la disposición para buscar hechos que no se encuentran fácilmente a su disposición. Por lo tanto, el experto debe aconsejar primero sobre la forma de acción deseable para su cliente y en segun- do lugar debe usar los medios de comunicación establecidos para presentar al público su punto de vista. Esto es cierto tanto si se tratade una mayoría como de una minoría, de una nueva personalidad como de una ya conocida, un grupo o una institución que desea cambiar por modificación o intensificación el bagaje de conocimientos y la opinión del público.