Edward Bernays

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El Profesor Doctor Edward L. Bernays Freud

Considerado el mejor experto en Relaciones Públicas del mundo, asesor de Presidentes de Estados Unidos, de la Casa Blanca, de Gobiernos de países y empresas líderes, así como pionero mundial de la profesión. En 1985 fué presidente honorifico de ESERP y le dió un gran impulso.

¿Es necesaria la comprensión de los fundamentos de la motivación pública para el trabajo del asesor en Relaciones Públicas?

 

Antes de definir las motivaciones fundamentales de la sociedad, permítanme mencionar esos signos exteriores en los que los psicólogos basan su estudio de condicionantes.


Los hábitos psicológicos, o estereotipos como el señor Lippmann las llamas, constituyen fórmulas para minimizar el esfuerzo humano. Son tan común claramente comprendido que todos respondemos a la mención de un estereotipo dentro de nuestra experiencia personal. Las palabras capitalista o boy scout suscitan imágenes definidas en el oyente. Estas imágenes son más fácilmente comprensibles que las descripciones detalladas. Corista, abogada, político, detective, financiero son conceptos claros y capaces de definir. Todos tenemos estereotipos que minimizan no sólo nuestros hábitos de pensamiento, sino también la rutina ordinaria de nuestra vida.


El señor Lippmann opina que los estereotipos que se encuentran en el centro del código según el que varias secciones del público viven determinan en gran medida qué grupo de hechos veremos y cómo los veremos. Por esta razón, dice, con la mejor voluntad del mundo, la política informativa de un periódico tiende a apoyar su política editorial, un capitalista ve una serie de hechos y ciertos aspectos de la naturaleza humana, los ve literalmente; su colega socialista ve otra serie y otros aspectos, y cada uno considera al otro como irracional o perverso, cuando la diferencia real entre ellos es una diferencia de percepción. Esa variación viene impuesta por la diferencia entre los patrones de los estereotipos de un capitalista y un socialista. “No hay clases sociales en América” escribe un editor americano. “La historia de todas las sociedades existentes hasta ahora es la historia de la lucha de clases”, dice el Manifiesto Comunista. Si tenemos el patrón del editor en nuestra psique, veremos claramente los hechos que lo confirman, en cambio solo veremos de forma vaga e ineficaz los que lo contradicen. Por el contrario, si tenemos el patrón comunista, no sólo buscaremos hechos diferentes, sino que veremos con un énfasis totalmente diferente lo que tanto nosotros como el editor veamos en común.


Los estereotipos son la base de una gran parte del trabajo del asesor en Relaciones Públicas. Trataremos de buscar el origen de los estereotipos, por qué son tan influyentes y por qué –desde un punto de vista práctico- son tan tremendamente difíciles de cambiar o modificar, e incluso, por qué es tan difícil sustituir una serie de estereotipos por otra.


El señor Martin intenta responder preguntas como éstas en su volumen sobre La Conducta de las Masas. Por masas el señor Martin no entiende meramente un agregado físico de un número de personas. Para el señor Martin la masa es más bien una condición mental, una condición mental peculiar que ocurre a veces cuando la gente piensa o actúa en grupo, ya sea de forma inmediata allí donde los miembros del grupo están presentes y en estrecho contacto, ya remotamente, como cuando se influyen mutuamente a través de un medio o una organización, un partido o una secta, la prensa, etc…

Las motivaciones de la conducta social están basadas en instintos individuales. Los instintos individuales, por otro lado, responden a necesidades colectivas. El señor Martin considera la sociedad como un agravado de personas que han sacrificado su libertad individual para sentirse integrados en el grupo. Este sacrificio de libertad por parte de los individuos del grupo lleva a sus miembros a resistir todos los esfuerzos de cambio del código grupal. Como todos han hecho ciertos sacrificios, se formulan razones para insistir en tales sacrificios en todo momento. El comportamiento a prueba de lógica es el resultado de esta resistencia a aceptar cambios.


Lo que tanto esfuerzo ha costado construir no se ha de destruir a la ligera. Cada grupo, por ello, considera sus propios estándares como finales e indiscutibles y tiende a rechazar los estándares contrarios o diferentes como indefendibles.


Se desalienta incluso una comprensión crítica y honesta de las demandas de un grupo opuesto, posiblemente porque se piensa, con razón, que una postura crítica es tan destructiva para la identidad grupal como para la otra y el grupo prefiere permanecer intacto y morir en la última trinchera antes que arriesgarse a su disolución, incluso bajo promesa de impedir una revolución. De aquí que los romanos estuviesen dispuestos a creer que los cristianos adoraban la cabeza de un asno. Los católicos medievales, incluso en la corte de Leo, no consiguieron entender el significado del estallido ocurrido en el norte de Alemania. Miles de personas sólo vieron en la Reforma el hecho alegado de que el nombre Lutero quisiera desposar una mujer casada…


La principal satisfacción que el individuo obtiene de su asociación al grupo, piensa el señor Martin, es la satisfacción de su vanidad a través de la creación de una mayor auto importancia.Las teorías freudianas, en las que el señor Martin basa en gran medida sus argumentos, nos llevan a la conclusión de que lo que el señor Henry Watterson ha dicho sobre la supresión de noticias se aplica igualmente a la supresión de deseo individual. Ni una ni otra se suprimirá. En una persona normal, el resultado de esta supresión social es un individuo que se conforma con la suficiente adecuación a los estándares del grupo como para permitirle permanecer cómodamente dentro de él.


Sin embargo, la tendencia de los instintos y deseos que así se suprimen de su conducta es, de una u otra forma, buscar una vía de escape y satisfacción cuando las condiciones sean favorables. Para el individuo la mayor parte de estas vías de escape están cerradas. No puede, por ejemplo, recrear en su instinto belicoso si ponerse fuera de la ley.


El único escape que se permite al individuo es aquel que recibe la aprobación de sus colegas por breve que sea. Por esta razón el señor Martin llama psicología y actividad grupal al resultado de fuerzas ocultas en la psique inconsciente y personal de los miembros del grupo, fuerzas que son liberadas por reuniones sociales de un tipo determinado. El grupo permite al individuo expresarse de acuerdo con su deseo y sin restricciones.


Dice más adelante: Cada grupo se impulsa a sí mismo, se da aires, habla con infalibilidad oracular, se considera moralmente superior y, siempre que tenga el poder, dominará a cualquier otro. Fíjense en que cada grupo o sección de la sociedad, en tanto que se permite pensar como grupo, afirma ser “la gente”.


Como ilustración del principio de impulsión, el señor Martin señala la presteza de la mayoría de los grupos a entrar en conflicto de un tipo u otro con sus grupos opositores. Nada llama tan fácilmente la atención general y cautiva a un grupo como un concurso de cualquier clase,  dice. El grupo identifica inconscientemente a sus miembros con uno u otro competidor. El éxito permite al grupo vencedor cantar victoria sobre los perdedores. Tal acción deviene simbólica y esutilizada por el ego para incrementar su sensación de importancia. En la sociedad, este egoísmo tiende a tomar la forma de un deseo de dominio. Según el señor Martin, por eso siempre que se intenta asegurar el reclutamiento para un movimiento o punto de vista, los líderes intuitivamente asumen y reiteran la certidumbre de la victoria final. El señor Martin señala dos puntos que me parecen de lo más importante. En primer lugar, señala con todo justicia que la psique grupal no está en absoluto limitada a los ignorantes. Cualquier clase, nos dice, puede comportarse y pensar como un grupo –de hecho lo hace en cuanto toca a los intereses de clase. Tampoco nos vamos a encontrar la psique grupal sólo donde haya un aglomerado físico de individuos. Este punto es importante para comprender los problemas del asesor en Relaciones Públicas, porque siempre ha de tener en cuenta que los lectores de anuncios, los destinatarios de cartas, el oyente solitario de un programa de radio, el lector de periódicos son misteriosamente parte de la psique grupal.


Cuando Bergson llegó a América, hace ahora una década, hombres y mujeres corrieron a sus clases, tanto a las sesiones en francés como a las sesiones en inglés. Resultaba obvio para el observador que un gran número de los discípulos que asistieron al curso completo apenas entendieron algo de lo que se decía. Su conducta era un ejemplo de la psique grupal.


Todo el mundo leyó Main Street. Cada lector en su propio estudio trató de reaccionar como la psique grupal. Sintieron que pensaban que habían de hacerlo.


Los escándalos de iniciación, en los que la psique grupal ha creado una brutalidad que no está al alcance del individuo, ocurren no sólo en las hermandades de lo que el señor Martin llama las clases bajas, sino también entre los jóvenes universitarios de buenas familias y los empresarios y profesionales con éxito. Un ejemplo más específico es el del juego del fútbol, con sus manifestaciones de la psique grupalentre un selecto grupo de individuos. El Ku Klux Klan ha nombrado entre sus violentos adeptos a algunos individuos de las mejores familias de las localidades afectadas.


El grupo es un estado mental que empapa a la sociedad y sus individuos en casi cualquier momento. Lo que se articula en momentos de estrés bajo condiciones de gran excitación está presente en la psique del individuo en la mayor parte de ocasiones y explica en parte el porqué la opinión popular es tan positiva y tan intolerante a los puntos de vista opuestos. Es tan probable que reaccione como una unidad de la psique grupal el profesor universitario en su estudio en un día de verano como lo haga cualquier miembro de un grupo de linchamiento de Texas o Georgia.


El señor Trotter, en su libro “Instintos del grupo en la guerra y la paz”, nos proporciona material adicional de estudio. Se ocupa de los resultados y causas subyacentes de las tendencias del grupo, destacando la cohesión del mismo.


La tendencia de grupo tiende a estandarizar los hábitos de los individuos, y proporcionarles razones lógicas es un factor importante del trabajo del asesor en Relaciones Públicas. El punto de vista predominante, según el señor Trotter, que convierte un punto de vista racionalizado en una verdad axiomática, saca su fuerza del hecho de que consigue el apoyo del grupo para el punto de vista del individuo. Esto explica por qué es tan fácil popularizar muchas ideas.


La cualidad cardinal del grupo es su homogeneidad. El significado biológico de la homogeneidad está en su valor para la supervivencia. La manada de lobos es mucho más fuerte que la fortaleza combinada de cada uno de sus miembros. Esto resultados de la homogeneidad han creado el punto de vista grupal.Uno de los resultados psicológicos de la homogeneidad es el hecho de que la soledad física constituye un terror real para el animal gregario y, por ello, su asociación al grupo le proporciona una sensación de seguridad. En el hombre, este miedo a la soledad crea un deseo de identificación con el grupo en los asuntos de opinión- Es aquí, dice el señor Trotter, donde encontramos el irradicable impulso que la humanidad siempre ha mostrado hacia la segregación de clases. Cada uno de nosotros, en sus opiniones y conducta, en asuntos de diversión, religión y política se ve obligado a buscar el apoyo de una clase, de un grupo dentro del grupo.


Su efecto es hacer aceptables esas sugerencias que provienen del grupo y sólo ésas. Es de especial importancia notar que esta sugestibilidad no es general y sólo, las sugerencias del grupo se consideran aceptables por la acción del instinto, siendo el hombre notablemente insensible a las sugerencias de la experiencia, por ejemplo. La historia de lo que granielocuentemente llamamos el progreso humano ilustra este punto. Si miramos retrospectivamente la evolución de, por ejemplo, la máquina de vapor, no podemos dejar se sentirnos sorprendidos por la extrema obviedad de cada avance y por la forma tan obstinada con que se rechazaba hasta que la máquina casi se inventó a sí misma.


El funcionamiento del instinto gregario en el hombre produce frecuentemente conductas de notable complejidad, pero se caracteriza por presentar todas las cualidades de la acción instintiva. Tal conducta está generalmente racionalizada, por ello no oculta su carácter real.


Podemos pensar sinceramente que votamos la lista republicana porque hemos considerado los temas de su campaña política y hemos tomado una decisión tras un juicio racional. Lo cierto es que es casi tan probable que votemos la lista republicana porque lo hicimos el año anterior, o porque la plataforma republicana incluye una declaración de principios, por vaga que sea, que despierta una profunda respuesta emocional en nosotros, o porque resulta que el vecino que no nos gusta es un demócrata.


El señor Lippmann puntualiza: En la mayoría de los casos no miramos primero y después definimos, sino que definimos en primer lugar y después miramos. De la confusión de nuestro mundo exterior tomamos del desorden lo que ya hemos definido y tendemos a percibir lo que hemos tomado en la forma estereotipada que nos marca nuestra cultura.


El señor Trotter cita como ejemplos de racionalización el mecanismo que permite a la europea que lleva pendientes en las orejas sonreír ante el barbarismo de la africana que los lleva en su nariz29 y el proceso que permite al caballero inglés sorprenderse ante la consideración del sombrero de copa como una insignia de poder entre los jefes de tribus africanas, ignorando la identidad de su propia conducta cuando acude a la iglesia bajo la misma tremenda enseña.


La tendencia gregaria del hombre, según el señor Trotter, produce cinco características que tiene común con todos los animales gregarios. citar entero. Dice: [La voz del grupo] puede inhibir o estimular su pensamiento y su conducta. Es la fuente de su código moral, de sus juicios, de su ética y su filosofía. Le puede dotar de energía, valentía y resistencia y también se las puede restar con facilidad. Puede hacerle consentir a su propio castigo y abrazar a su ejecutor, someterse a la pobreza, reverenciar la tiranía y hundirse sin quejarse ante la inanición. No sólo puede hacerle aceptar las dificultades y el sufrimiento sin oponer resistencia, sino que puede hacerle aceptar como cierta la explicación de que sus perfectamente evitables aflicciones son sublimemente justa y amables. Este apogeo del poder de la sugestión grupal es quizá la más absolutamente incontestable prueba de la profundamente gregaria naturaleza del hombre.

1. Es intolerante y temeroso de la soledad física o mental.30 La misma pulsión que conduce al búfalo a la manada y al hombre hacia la ciudad requiere por parte de este último un sentido de identificación con el grupo. El hombre nunca se siente más a gusto que cuando se siente parte del equipo ganador.


2. Es más sensible a la voz del grupo que a ninguna otra influencia. El señor Trotter ilustra este punto en un párrafo que merece la pena


3. Es el sujeto de las pasiones del grupo en su violencia y en su pánico.


4. Es notablemente susceptible al liderazgo. El señor Trotter señala que la necesidad de liderazgo se ve a menudo satisfecha por un liderazgo de una cualidad que no resiste el análisis y que, por tanto, debe satisfacer algún impulso más que una demanda racional.


5. Sus relaciones con sus congéneres dependen de su reconocimiento como miembro del grupo.Este instinto gregario es, en opinión del señor Trotter, biológicamente fundamental. Por ello piensa que las reacciones del grupo no están confinadas a estallidos de violencia o pánico grupales, sino que es un factor constante en todo el pensamiento y las emociones humanas. Cuando habla de los resultados de la sensibilidad del individuo al punto de vista grupa, el señor Trotter dice en parte creer que debe ser un sesgo irradicable natural en el hombre o, en otras palabras, un aserto, positivo o negativo, es más fácilmente aceptado que rechazado, a menos que su fuente se halle definitivamente disociada del grupo. El hombre no es, por lo tanto, sugestionable en ocasiones, no sólo ensituaciones de violencia grupal, o bajo hipnosis, sino siempre, en todas partes y bajo cualquier circunstancia.


La sugestionabilidad de la gente a las ideas que forman parte de estándares de sus grupos no podría ser mejor expresada que en el viejo adagio que dice: donde fueres, haz lo que vieres.


Los psicólogos han definido para el asesor en Relaciones Públicas el equipo fundamental de la psique individual y su relación con las reacciones del grupo. Hemos visto las motivaciones de la psique individual, las motivaciones de la psique grupal. Hemos visto las características en pensamiento y acción del individuo y el grupo. Hemos tocado todos estos temas, aunque brevemente, porque forman el entramado de conocimiento del que ha de partir el asesor en Relaciones Públicas. Su aplicación la trataremos más adelante.