Edward Bernays

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El Profesor Doctor Edward L. Bernays Freud

Considerado el mejor experto en Relaciones Públicas del mundo, asesor de Presidentes de Estados Unidos, de la Casa Blanca, de Gobiernos de países y empresas líderes, así como pionero mundial de la profesión. En 1985 fué presidente honorifico de ESERP y le dió un gran impulso.

Estado de la cuestión MMPS

 

Descripción del método de persuasión del Doctor Bernays.

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Bernays definió su modelo de persuasión de la opinión pública desde un punto de vista científico, planificado y perfectamente organizado, al cual denominó The Enginieering of Consent, la Ingeniería del mutuo entendimiento, que sentaría las bases de nuestro propio modelo, el denominado MMPS –Multicultural Method Persuasion System- que presentamos en este libro.

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El revolucionario y moderno modelo de persuasión de Bernays “Ingeniería del mutuo entendimiento”, fue publicado incluso en los Anales de la Academia de Ciencias Políticas y Sociales de Estados Unidos a finales de la década de los cuarenta y estaba basado en el principio de Thomas Jefferson, que podía resumirse en una frase, que solía repetir en sus discursos que afirmaba que en nuestra sociedad democrática cada actividad debe responder al mutuo entendimiento de la gente y depender del mismo consentimiento. La razón por la que Bernays se basó en esta afirmación, es porque aplicando la palabra Ingeniería a la disciplina científica de las RR.PP., las dotaba de un énfasis especial en cuanto al enfoque, realzando lo organizado, preciso y planificado de las mismas, algo esencial para tener éxito en la sociedad de la época y también en la actual.

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En ese libro se demuestra que con el modelo desarrollado por Bernays las RR.PP. profesionales son planeadas e implementadas por ejecutivos entrenados de acuerdo a unos principios científicos sociales.

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Se compara con la precisión de un ingeniero, ya que al igual que un ingeniero ha de ser preciso a la hora de realizar unos cálculos, también lo tiene que ser un experto en relaciones con los públicos a la hora de calcular cómo piensan y se comportan éstos cuando el cliente quiere comunicar algo en base a unos intereses privados.

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Bernays resume perfectamente su modelo de persuasión al inicio del libro: «Defina sus objetivos, investigue su público, modifique los objetivos a fin de alcanzar sus metas. Que la investigación demuestre que son realizables, decida su estrategia, plantee sus temas, símbolos
y llamamientos, proyecte una organización efectiva para conseguir actividad, trace gráficos de sus planes, tanto temporalmente como tácticamente, y lleve a cabo las mismas». (Bernays, 1955: 13).

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Metodología del método de Dr. Bernays.

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La metodología consta de ocho fases, a saber:
1ª- Definir los objetivos.
2ª- Efectuar una investigación para saber si los objetivos son alcan- zables o no.
3ª- Modificar los objetivos si la investigación los encuentra irreales.
4ª- Estrategia: coincidencia de interés privado y el interés público si procede.
5ª- Organización para asumir la actividad de RR.PP.
6ª- Temas y peticiones.
7ª- Programar y planificar las tácticas.
8ª- Presupuesto para llevar a cabo dicha actividad de RR.PP.
A continuación describimos, brevemente, cada fase:

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Fase 1ª: Objetivos.
Esta primera fase, es crucial para que la campaña de RR.PP. tenga éxito, pues no sólo se trata de definir unos objetivos, sino que es mucho más complejo, ya que estos objetivos se han de definir en función de su alcance: objetivos a corto, medio y largo plazo. Se tiene que definir qué queremos hacer al final de cada período de tiempo, con quién y con el apoyo de quién, así como cuánto poder mental, mano de obra, dinero, mecánica y técnicas. También se deben dise- ñar las políticas de acción que se necesitan para lograr estos objetivos y para qué propósitos serán utilizados.

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Para determinar si los objetivos son alcanzables y que no sean simplemente deseos insatisfechos, es necesario realizar una investigación de los públicos de los que depende el éxito de la campaña de relaciones con los públicos, ya que de esta manera se estará garantizando que dicha campaña responda a las necesidades y deseos del público en base a un conocimiento profundo de las actitudes y motivaciones del público de forma que podamos lograr su apoyo y confianza.

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Fase 2ª: Investigación.
A finales de los años setenta, Bernays consideraba que la investigación de la opinión pública era una ciencia social aplicada, ya que los resultados obtenidos son exactos dentro de un pequeño trozo de realidad.

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Para llevar a cabo la investigación de la opinión pública se puede hacer por tres vías en el modelo de persuasión de Bernays que él mismo aconsejaba:

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a) Subcontratación. Mediante la contratación de investigadores profesionales, y recomendaba a expertos de la época como: Gallup, Roper, Yankelovich, entre otros.

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b) Soporte académico. Mediante la ayuda académica, es decir profesores de las universidades locales donde se vaya a desarrollar la campaña o bien especialistas en investigación de la opinión pública en base a su experiencia.

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c) Autodidacta. Mediante la lectura de monografías y publicaciones periódicas, así como tesis sobre la investigación de la opinión pública, a fin de dirigirse uno mismo, con ayuda de voluntarios.

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Una vez determinada la vía por la que se llevará a cabo la investigación, se debe tener en cuenta que ésta se implementará mediante cuestionarios por correo o telefónicos, o bien realizando muestreos personales del público al que nos dirijamos. De esta manera, podremos localizar claramente zonas de conocimiento y de ignorancia hacia la actividad/empresa/institución o persona sobre la que llevaremos a cabo la campaña de RR.PP. Asimismo, se determinarán los elementos de ajuste o desajuste que necesita cierta acción o las actitudes y motivaciones de los públicos a los que nos dirigimos. En este punto de la fase dos se puede contactar con expertos en investigación de la opinión pública para conocer su opinión sobre los objetivos definidos, así como leer literatura específica sobre cómo otros grupos como el nuestro han alcanzado sus objetivos, para de esta manera saber si los objetivos son realistas o irreales, y procurar alcanzar los que sean realistas.

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Fase 3ª: Modificación de objetivos.
En el caso de que una investigación nos indique que algunos de los objetivos marcados en la Fase 1ª son irreales, se deben modificar, así como modificar también el rumbo de las acciones planificadas para asegurar el logro de aquéllos con cierta garantía de éxito.

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Fase 4ª: Estrategia -Coincidencia de interés privado e interés público si procede-.
La estrategia, que no táctica, indica qué clase de combinación hay que usar con los recursos, tanto mentales como de mano de obra, de mecánica y económicos, así como las prioridades dentro de la campaña. Por ejemplo, podemos llevar a cabo una “guerra relámpago” o una actividad a largo plazo, o ambas, pero siempre teniendo en cuenta la coincidencia de intereses privados y públicos.

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Fase 5ª: Organización.
La organización incluye la estructura ejecutiva y el personal del que disponemos -tanto el personal que trabaja en la oficina como el que lo hace fuera de ella-, para llevar a cabo los objetivos de la campaña. En esta organización se incluyen los miembros de la junta directiva, así como la totalidad del personal de la organización que llevará a cabo la campaña de RR.PP. Se debe tener en cuenta si puede tener un impacto en la viabilidad del proyecto o por el contrario no.

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Asimismo, la organización tiene en mente los recursos en servicios de documentación que indudablemente son necesarios, tales como publicaciones actuales sobre la esfera de acción específica, libros sobre estrategia y táctica para lograr el apoyo del público y guías de múltiples medios informativos. Una buena organización significa también una planificación estratégica y acorde con la realidad social y económica del momento. Planificación previa con los proveedores y un desarrollo de esbozos de sistemas para acontecimientos, almuerzos, cenas y actividades de rutina.

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Fase 6ª: Temas y peticiones.
Los temas y peticiones se irán originando durante la investigación y deberán satisfacer los deseos del público. Van dirigidos a individuos, grupos y a públicos en general. Estos temas y peticiones también deberían ser confirmados por la autoridad, la evidencia de los hechos, los motivos, la tradición y la emoción. Los psicólogos y los publicitarios pueden colaborar en esta fase para formular los temas y peticiones.

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Fase 7ª: Programación y planificación de las tácticas.
En esta fase, se recomienda escribir una manifestación completa de los objetivos, de la investigación, de la organización, temas y peticiones, y estrategias, a fin de hacer un uso más eficaz de los recursos de los que disponemos: un plan de campaña, un plano de actuaciones y otros planes complementarios. Para este fin, podemos reunirnos conlos canales de comunicación de los públicos, que van desde las cartas,
hasta la publicidad de servicios públicos, pasando por una oficina de conferenciantes voluntarios que transmitan los mensajes de la campaña, clubs de almuerzos, foros públicos, radio, televisión, entre otros. Asimismo se pueden desarrollar circunstancias creadas, como por ejemplo festejar la memoria de algunas grandes personalidades del pasado que además coincidan con nuestra línea de actuación.

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La mejor manera de planificar y programar las tácticas a seguir, es mediante la elaboración de tres diagramas: uno para el período inmediato, otro para el medio plazo y el tercero para el largo plazo. Plani- ficando las actividades por adelantando, de acuerdo a la investigación, la estrategia y los temas y peticiones decididos, tendremos el éxito asegurado de la campaña. Los diagramas nos proporcionarán unos programas de acción para los tres períodos planificados. En el caso de que las condiciones cambiasen drásticamente, los diagramas a medio y largo plazo están también sujetos a cambios. Al planificar la táctica hay que recordar que los comités consultivos pueden proporcionar poder mental y mano de obra. Es esencial buscar coincidencias de intereses que permitan un ahorro económico así como un incremento de la efectividad de la campaña.

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Fase 8ª: Presupuesto.
El presupuesto de la campaña de persuasión debe calcularse con antelación teniendo en cuenta la inflación y los tres períodos de objetivos. Un “enfoque de ingeniería” debería permitir un ahorro de los costes y aún más, un aumento de las ganancias, ya que se aplican principios también de ingeniería al modelo.