Edward Bernays

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El Profesor Doctor Edward L. Bernays Freud

Considerado el mejor experto en Relaciones Públicas del mundo, asesor de Presidentes de Estados Unidos, de la Casa Blanca, de Gobiernos de países y empresas líderes, así como pionero mundial de la profesión. En 1985 fué presidente honorifico de ESERP y le dió un gran impulso.

La aplicación de estos principios.

 

Tanto Trotter, como Martin y los otros autores que hemos citado nos firman lo que la experiencia real del asesor en Relaciones Públicas muestra: que la causa que representa ha de tener una tradición y una reacción grupal en común con el público al que se dirige. Esto debe existir antes de que puedan reaccionar compasivamente uno con el otro. Una vez tengamos estas bases en común, es mucho lo que se puede hacer para capitalizarlos o destruirlos. Es tan falso argüir que la opinión pública está fabricada, como argüir que la opinión pública gobierna las agencias que la moldean.


El asesor en Relaciones Públicas debe tener presente constantemente que siempre existen estas limitaciones a su eficacia.


Los mismos líderes, hombres que han sido seleccionados de la masa para guiar la nación, viven con sus oídos alerta ante la mínima señal de sentimiento público. Los predicadores, reconocidos como líderes éticos de sus feligresías, expresan su obediencia a la opinión pública. Los críticos que mantienen estos puntos de vista extremos sobre la opinión pública han confundido la causa con el efecto con demasiada facilidad. La simpatía entre el orador y su audiencia no es algo que el orador pueda crear. La puede intensificar o, si habla sin tacto, la puede disipar, pero no la puede crear de la nada.

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Margaret Sanger, una líder en la lucha por la educación sobre el control de natalidad, mostrará su entusiasmo cuando se dirige a una audiencia que aprueba sus sentimientos. Sin embargo, cuando trata de exponer sus puntos de vista a grupos que tienen una aversión preconcebida a sus ideas, corre el peligro de que la insulten, incluso corre peligro de sufrir violencia física. De la misma manera, un hombre que hablase de la reforma de las prisiones en tiempos en que la gente está preocupada por una ola de crímenes, encontraría poca respuesta.

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Por otro lado, cuando Madame Curie, codescubridora del radio, vino a América, se encontró con un país que estaba preparado para recibirla gracias al intenso esfuerzo realizado por una gran empresa de aplicaciones del radio y un comité de mujeres formado por Marie B. Meloney para que el público valorase la importancia de su visita. Si hubiese venido dos años antes probablemente hubiese sido ignorada, excepto por un pequeño número de científicos.

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Un incidente histórico que ilustra la interacción entre un líder y el público es el del repentino cambio en asuntos del almirante Dewey.

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El ídolo de la guerra hispanoamericana se alejó del afecto popular al regalar a su esposa una casa que su público admirador le había regalado a él. Por alguna razón, sin duda las válidas razones del almirante Dewey no lograron las simpatías del público.

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Decir, por lo tanto, como ciertas personas han dicho con considerable vehemencia, que el asesor en Relaciones Públicas es responsable de la opinión pública para persuadir al público de que estandarice sus puntos de vista o para que mantenga sus creencias establecidas. El punto de vista de esta opinión pública se establece al satisfacer ciertas necesidades humanas reales o asumidas.

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En común con el periodista, el predicador, el hombre de estado, el dramaturgo, el asesor en Relaciones Públicas tiene su responsabilidad en la formación de la psique del público. Y es casi tan cierto que el público tiene su responsabilidad en la formación de la psique del periodista, del escritor de panfletos, del predicador y del hombre de estado. La dirección principal de la psique pública es a menudo decidida irrevocablemente por sus líderes.


Hendrik Van Loon, en su “Historia de la Humanidad”, se refiere a la acción e interacción entre el gran Napoleón y su público de una forma que puede servirnos para ilustrar este punto. Cuando Napoleón condujo a su público en la dirección hacia la que iba, es decir, hacia la democracia y la igualdad, fue un líder acompañado por el éxito, según Van Loon. Cuando en la última etapa de su carrera se volvió hacia un objetivo que el público había descartado y estaba dispuesto a olvidar, es decir, la restauración borbónica, Napoleón se vio abocado al fracaso.


“Bienes dañados” consiguió hacer aceptar la palabra “sífilis” al público americano, debido a que el asesor en Relaciones Públicas proyectó la doctrina de la higiene sexual a través del aquellos grupos y secciones del público que estaban preparados para trabajar con él.


La opinión pública es la resultante de la interacción entre dos fuerzas. Esto puede ayudarnos a ver con mayor claridad la postura que el asesor en Relaciones Públicas mantiene en relación con el mundo en general y cuáles son los factores que le interesan y con los que realiza
su trabajo.


Hemos tratado con cierta profundidad el equipo fundamental de la psique individual y su relación con la psique grupal porque el asesor en Relaciones Públicas, en su trabajo sobre estos campos, ha de servirse continuamente de sus conocimientos sobre psicología grupal e individual. El asesor en Relaciones Públicas puede partir, en primer lugar, como representante del estado de cosas establecido cuando su seguridad está en entredicho o cuando desean mayor poder; y en segundo lugar, como representante del grupo que lucha por establecerse a sí mismo.


El señor Lippmann dice que la propaganda depende de la censura. Desde mi punto de vista, exactamente lo contrario está más cerca de la verdad. La propaganda es un esfuerzo dirigido a propósito para vencer la censura de la psique grupal, la reacción conformista.


El ciudadano es el censor más eficaz del mundo. Su propia psique es la mayor barrera entre él y los hechos. Sus propios compartimentos a prueba de lógica, su propio absolutismo, son los obstáculos que le impiden ver en términos de experiencia y pensamiento más que en términos de reacción grupal.


La formación del asesor en Relaciones Públicas le permite salirse de su propio grupo para contemplar un problema concreto con los ojos de un observador imparcial y usar sus conocimientos de la psique grupal e individual para proyectar el punto de vista de sus clientes.