Edward Bernays

Menu
El Profesor Doctor Edward L. Bernays Freud

Considerado el mejor experto en Relaciones Públicas del mundo, asesor de Presidentes de Estados Unidos, de la Casa Blanca, de Gobiernos de países y empresas líderes, así como pionero mundial de la profesión. En 1985 fué presidente honorifico de ESERP y le dió un gran impulso.

LAS FORMACIONES DE GRUPOS SUPERPUESTOS, EL CAMBIO CONTINUO DE LOS GRUPOS, LAS CONDICIONES CAMBIANTES Y LA FLEXIBILIDAD DE LA NATURALEZA HUMANA CONSTITUYEN AYUDAS PARA EL ASESOR EN RELACIONES PÚBLICAS

 

El asesor en Relaciones Públicas trabaja con la opinión pública. La opinión pública es el producto de las psiques individuales. Las psiques individuales componen la psique del grupo. Y el orden establecido se mantiene por la inercia del grupo. Tres factores hacen que el asesor en Relaciones Públicas pueda superar incluso esta inercia. Estos son, en primer lugar; la formación de grupos sociales que se superponen; en segundo lugar, el continuo cambio de los grupos; y en tercer lugar, las cambiantes condiciones físicas a las que los grupos responden. Todos estos factores responden a la flexibilidad natural inherente de la naturaleza humana individual.La sociedad no está dividida en dos grupos, aunque a muchos se lo parezca. Algunas personas ven la sociedad moderna dividida en trabajo y capital. La feminista ve el mundo dividido en hombres y mujeres. El hambriento lo ve dividido en ricos y pobres. El misionero en paganos y fieles. Si la sociedad estuviese divida en dos grupos y nada más, entonces el cambio no se produciría más a través de convulsiones violentas.

.


Asumamos, por ejemplo, una sociedad divida en capital y trabajo. Resulta aparente, tras una somera inspección, que el capital no es un grupo homogéneo. Existe una diferencia en cuanto a punto de vista e intereses entre Elbert H. Gary o John D. Rockefeller, Jr., por un lado, y un tendero por otro. Además surgen ocasiones en las que, incluso dentro de un mismo grupo, aparecen marcadas diferencias y alineamientos competitivos. En el grupo del capital, en el asunto de los aranceles, por ejemplo, el minorista con unos ingresos netos de mil dólares al año posiblemente tome una postura radicalmente distinta de la del fabricante que tenga unos ingresos similares. En algunos aspectos, el capitalista es un consumidor. En otros, es un trabajador. Muchas personas son a la vez trabajadores y capitalistas. El trabajador bien remunerado que también tiene ingresos de los Bonos Liberty o de acciones de corporaciones industriales es un ejemplo de lo que estamos diciendo.

.


Por otro lado, los así llamados trabajadores no forman un grupo homogéneo con una identidad completa de intereses. Puede no haber diferencias en cuanto a situación económica entre un trabajador que realice trabajos manuales y otro que realice trabajos mentales; sin embargo, hay una tradicional diferencia de punto de vista que mantiene a estos grupos completamente aparte. Por ejemplo, en el campo más estrecho del trabajo manual, el grupo representado por la Federación Americana del Trabajo, se encuentra a menudo enfrentada en intereses y simpatías al grupo de los Trabajadores Industriales del Mundo. Incluso dentro de la Federación Americana del Trabajo hay subdivisiones. El ingeniero de locomotoras, que pertenece a una de las grandes remandes, tiene intereses diferentes de los del minero, que pertenece a los Trabajadores de Minas Unidos de América. Los granjeros son una clase en sí mismos, pero a la vez, pueden ser granjeros arrendatarios o dueños de una gran finca o de una pequeña parcela arable. Ese grupo llamado vagamente “el público” consiste en hombres y mujeres de toda suerte y condición, suertes y condiciones que dependen de quien haga la observación o la clasificación. Esto es igualmente cierto de las grandes y pequeñas subdivisiones del público. El asesor en Relaciones Públicas debe tener en cuenta que existen muchos grupos y que estos se superponen. Debido a ello, puede utilizar muchos tipos de medios para dirigirse a cualquiera de los que, para sus propósitos, habrá subdividido. La Federación de Ayuda de las Organizaciones Benéficas Judías instituyó recientemente una campaña para recaudar millones de dólares para el llamado Fondo de Construcción Unido. Los directores de esa campaña podrían haber subdivido para sus propósitos a la sociedad en dos grupos, judíos y los no-judíos -o podrían haber decidido que había personas ricas que podrían dar y personas pobres que no podrías. Pero se dieron cuenta de la naturaleza hasta cierto punto coincidente de los grupos a los que se dirigían. Analizando de cerca estos grupos componentes y los dividieron en grupos que tuvieran intereses empresariales comunes. Por ejemplo, organizaron un grupo de dentistas, un grupo de banqueros, un grupo de agentes inmobiliarios, un grupo de propietarios de salas de cine y teatros, etc.

 


Después de un acercamiento a cada grupo usando los temas de mayor estímulo al que los miembros del grupo como grupo responderían, la organización benéfica recibió la ayuda de los individuos que lo componían. Se capitalizaron las aspiraciones sociales del grupo, las ambiciones en cuanto al liderazgo del grupo, los deseos competitivos y las tendencias filantrópicas de los individuos que componían estos grupos. La naturaleza superpuesta o en cierta medida coincidente de estos grupos hicieron posible que el asesor en Relaciones Públicas pudiera dirigirse a todos los individuos con estímulos dirigidos no solamente al individuo como miembro de un grupo empresarial en el que se encuentra alineado, sino también como miembrote un grupo diferente. Por ejemplo, como ciudadano humanitario, como ciudadano con conciencia pública o como judío devoto. Debido a esta coincidente característica de los grupos, la organización pudo lograr su propósito con mayor éxito.

.


La sociedad está compuesta por casi infinito número de grupos cuyos diferentes intereses y deseos se superponen y entretejen inextricablemente. La misma persona puede ser al mismo tiempo miembro de una confesión religiosa minoritaria, apoyar al partido político dominante, un trabajador que se gana la vida con su trabajo y un capitalista que cobra rentas por sus inversiones inmobiliarias o financieras. En lo relativo a un tema relacionado con su confesión religiosa, se alineará con un grupo. En lo relativo a un tema relacionado con la elección del presidente de los Estados Unidos se alineará con otro grupo. En lo relativo a un tema industrial de capital frente a trabajo puede ser casi imposible predecir de antemano como se alinearía. El progreso es el resultado del juego constante de estos grupos y sus intereses conflictivos de unos con otros y es este hecho el que el asesor en Relaciones Públicas toma en consideración a la hora de abogar por una causa. Un movimiento llamado “los procuradores”, instituido por una revista, tanto para mantenerse en el centro de atención del público como para estimular la actividad comercial, tuvo rápida aceptación por todo el país porque resultaba atractivo para el comercio de todo tipo, ya que todos los grupos tienen entre sus miembros personas que también pertenecen a un gran grupo, el de los vendedores. Examinemos por un momento el personal del Horseshoe del Metropolitan Opera House. Se compone de un público de clase social muy alta, pero esta clasificación económica es sólo una de las que podemos ver, ya que los hombres y mujeres que allí se reúnen son presumiblemente amantes de la música. Pero podemos ir más allá de esta clasificación de amantes de la música y descubrir que este grupo también se compone de amates del arte. Se compone de deportistas, de comerciantes y banqueros, también hay filósofos, también hay automovilistas y granjeros aficionados. Cuando el Ballet Ruso visitó América, los individuos destacados de este grupo asistieron a las sesiones, pero en su estímulo a este público, el asesor en Relaciones Públicas basó sus acciones en la superposición o coincidencia de estos grupos y, de este modo, pudo dirigirse a toa su audiencia posible a través de sus intereses de grupo coincidentes. Se estimuló al amante del arte cuando este oyó hablar del ballet a través de sus amigos artistas o leyó sobre le ballet en las publicaciones de arte y vio fotografías del vestuario y los decorados. Al amante de la música que podría haberse visto estimulado viendo estas fotografías, también se le estimuló su interés al leer sobre la música.

.


Todos los individuos oyeron hablar del Ballet Ruso en términos de uno o más estímulos diferentes y se volvieron receptivos acerca del Ballet debido a estos estímulos. Naturalmente resulta difícil decir cuál de ellos tuvo el mayor impacto sobre la psique del individuo. Sin embargo, no hay duda de que la composición en grupos superpues- tos o coincidentes de la sociedad hizo posible dirigirse a un mayor número de personas y obtener una respuesta que si se hubiera preparado un único estímulo para el público en general acerca del Ballet Ruso como un gran acontecimiento artístico. El uso de esta característica de la sociedad quedó de manifiesto recientemente en las actividades de una empresa de seda que deseaba intensificar el interés del público por la seda. Se dieron cuenta de que fundamentalmente su público potencial eran las mujeres, pero también comprendieron que las mujeres que componían su público también pertenecían a otros grupos. De esta forma, para los miembros de clubs femeninos, la seda se proyectó como la encarnación de la moda. Para aquellas mujeres que visitan museos, se mostró la seda como un arte. Para las escuelas de la ciudad, quizás, la seda fue una clase de biología sobre el gusano de seda. Para los clubs artísticos, la seda se transformó en color y diseño. Para la prensa, los acontecimientos ocurridos en las tejedurías se volvieron noticias de importancia. A cada grupo de mujeres se les presentó una acción relacionada con
el objeto de su mayor interés. A la maestra de escuela se le presentó una acción de contenidos pedagógicos mientras estaba en clase y, cuando estaba fuera de la escuela, otra acción basada en contenidos femeninos como miembros de un club femenino. Leyó los anuncios de seda como lectora de prensa, con miembro del grupo de mujeres que visitan museos, vio allí la seda. A la mujer que apenas salía de casa se la puso en contacto con la seda a través de su hijo. Todos estos grupos componían el mercado de compradores potenciales de seda y el asesor en Relaciones Públicas se pudo dirigir a todos ellos en términos de acciones diferentes para cada individuo. Estas son las implicaciones presentes para el asesor en Relaciones Públicas que debe tener en cuenta el intercambio y la coincidencia de los grupos a la hora de abogar por su causa. Para la sociedad, el corolario más interesante de esta situación es que el progreso rara vez se produce a través de un repentino rechazo de las viejas ideas de un grupo a favor de las nuevas, sino más bien a través de la reorganización del pensamiento de los individuos de estos grupos con respecto a sí mismos y con respecto a su pertenencia a la sociedad. Es precisamente esta superposición o coincidencia de los grupos -la variedad, la inconsistencia de los compromisos sociales, mentales y psicológicos del hombre corriente- lo que hace posible el cambio gradual de un estado de cosas o de une estado de opinión a otro. Pocas personas son miembros de un grupo y solo un grupo de por vida. La mayoría de las personas son miembros temporales de un gran número de grupos. Ésta es una de las más poderosas fuerzas que permiten el progreso de la sociedad porque incrementa la receptividad y la amplitud mental. La modificación que resulta de la inconstancia de los compromi- sos individuales puede acelerase y dirigirse a través de un esfuerzo consciente. Puede lograrse que estos cambios sociales que se producen a hurtadillas y no son observados hasta muchos después de que hayan tenido lugar generen resultados en la dirección elegida. En su trabajo, el azor en Relaciones Públicas ha de tener en cuenta los cambios de las condiciones externas.Tales cambios traen consigo modificaciones de los intereses y puntos de vista de aquellos a los que afectan. Hacen posible modificar las relaciones del grupo y del individuo. Además, el asesor en Relaciones Públicas puede modificar los resultados de los cambios de las condiciones en función de los intereses de los afectados. Podemos tomar la radio como ejemplo. Al considerar la radio des- de la perspectiva de su trabajo, el asesor en Relaciones Públicas cuenta con un nuevo medio con el que puede dirigirse a grandes secciones del público con su mensaje. El asesor en Relaciones Públicas debe estar preparado para estimular de perspectiva que la radio pueda o haya producido un sector dado del público al que se dirige. Tendrá que considerar, por ejemplo, que debido a la radio, el granjero corriente está más al tanto de los acontecimientos mundiales que antes. Además, en el caso de la radio, si sus clientes fueran, por ejemplo, grandes productores de componentes de aparatos de radio y pidiesen la aceleración del cambio de ciertas condiciones externas para incrementar su negocio, el asesor en Relaciones Públicas podría ampliar la actividad, eficacia y campo de la radio. O podría enfatizar la impor- tancia de este nuevo medio entre público y aumentar su prestigio, de manera que cumpla mejor su misión como modificador de condiciones. Las condiciones cambiantes pueden hacer posible modificaciones del punto de vista del público, como ejemplifica una campaña lanzada por las cajas de ahorros para estimular el ahorro. Esta campaña fue un éxito en su momento porque la inflación propiciaba que el público contemplase los beneficios de la doctrina propugnada.

.

Otros ejemplos de modificación del punto de vista del público debida a una condición cambiante fue la petición que el Comité Ejecutivo del Consejo Central de Comercio y Trabajo de Nueva York hizo al gobierno para que se hiciese cargo de los ferrocarriles del país. La propiedad estatal había sido un tema de debate durante más de dos décadas, pero apenas había sido un tema de debate durante más de dos décadas, pero apenas había merecido una consideración seria por parte del público en general. Sin embargo, las difíciles condiciones creadas por la última huelga de ferroviarios habían vuelto al público más receptivo ante la idea. Poco a poco los aeroplanos empiezan a ser un factor importante en la vida de la gente. Los cambios que provocarán en la psicología de la nación cuando reduzcan considerablemente el tiempo que se tarda en desplazarse y permitan a la gente vivir a cientos de millas de sus trabajos solo pueden imaginarse. Las ciudades podrían dejar de existir más que como centros industriales. Podrían aparecer grupos mayores e intereses más amplios. Habrá menos barreras geográficas. Cuando apareció por primera vez el automóvil, conducir era un deporte emocionante y peligroso. Hoy día, se piensa que el automóvil ha alterado fundamentalmente la concepción de la vida diaria de miles de personas, tanto del campo como de la ciudad. El automóvil ha acabado con el aislamiento de los distritos rurales. Ha incrementado la posibilidad de crear centros educativos en las áreas rurales. Ha provocado la construcción de millas de carreteras excelentes. Las condiciones cambiantes pueden ser nacionales o locales en cuanto su importancia y significado. Pueden ser de ámbito tanto nacional como la revolucionaria introducción de un día para otro de una ley de prohibición nacional o tal local como el edicto del capitán de policía de Coney Island contra las bañistas que no usen medias. Pero el asesor en Relaciones Públicas las ha de tener en cuenta en su trabajo si afectan, por mínimo que sea el grado, a su público particular.

.

Los elementos básicos de la naturaleza humana están fijados en lo relativo a deseos, instintos y tendencias innatas. Sim embargo, las direcciones hacia las que estos elementos básicos pueden orientarse con las influencias apropiadas son infinitas. La naturaleza humana es fácilmente modificable. Muchos psicólogos han intentado definir las partes componentes de la naturaleza y, aunque su terminología difiera, siguen más o menos las mismas reglas generales. Entre los instintivos universales está la autopreservación que incluye el deseo de cobijo, el deseo por los alimentos y el deseo sexual. No es necesario más que mirar las páginas de cualquier revista para ver la forma en la que las empresas modernas se sirven de estos tres deseos fundamentales para ejercer una fuerza coercitiva sobre el público al que se dirigen. El anuncio del Radiador Americano con su acogedora casa, la familia reunida en torno la radiador, la tormenta rugiendo fuera, resulta un estimulo definitivo para este deseo universal de cobijo. Los anuncios de Mostaza Gulden, con su gráfica representación de bandejas de fiambres y un vaso de l que presumiblemente es cerveza, estimulan definitivamente el sentido del gusto. En cuanto al deseo sexual, los anuncios de jabón están haciendo una verdadera carrera con este objetivo en su punto de mirar. El anuncio de Woodbury’s que dice: “la piel que te encanta acariciar”, es un buen ejemplo. El instinto de autopreservación, uno de los instintos humanos más básicos, es de lo más flexible. Los comerciantes de pasa de Corinto, tras los consejos de un experto asesor en Relaciones Públicas, adoptaron el siguiente eslogan para estimular este instinto: “¿Ya has tomado tu ración de hierro hoy? se supone que el hierro fortalece al hombre e incrementa su resistencia”. El mismo individuo al que se dirigía este estímulo, responderá al argumento de venta que le persuada de que un seguro puede salvarle en tiempo de necesidad.

.

Un importante fabricante de redecillas para el cabello quería incrementar las ventas de su producto. Para ello, el asesor en Relaciones Públicas trató de estimular el instinto de auto preservación de grandes grupos de los públicos. Habló de la auto-preservación con respecto a la higiene de los trabajadores de hostelería. Habló de autopreservación con respecto a normas de seguridad que debían observar las mujeres que trabajaran en la proximidad de maquinaria. El mismo instinto de preservación que puede hacer que un trabajador ahorre en su alimentación puede hacerle contribuir con dinero a un fondo común si se le muestra que contribuirá a su seguridad. El asesor en Relaciones Públicas extrae de las causas de sus clientes las ideas capaces de capitalizar ciertos instintos fundamentales del público al que trata de dirigirse y, a continuación, se dispone a proyectar estas ideas a su público. William MacDougall, el psicólogo, clasifica siete instintos prima- rios con sus emociones concomitantes. Son el temor a la confrontación temor, la repulsión disgusto, la curiosidad asomo, la belicosidad rabia, el autoexhibición entusiasmo,auto humillación subyugación, el amor familiar ternura. El asesor en Relaciones Públicas usa estos instintos al desarrollar ideas y emociones que modifiquen las opiniones y conductas de su público.

.
La acción de los funcionarios de salud pública al alertar sobre la posibilidad de una epidemia o plaga es eficaz porque estimula la emoción del temor y presenta la posibilidad de prevenir la propagación de la epidemia o plaga. Naturalmente, el elemento de temor en esta situación en concreto no estimula el movimiento, sino un deseo de huir del peligro. El instinto de repulsión y su emoción concomitante, el disgusto, rara vez es estimulado por el asesor de Relaciones Públicas en su trabajo. Por otra parte, se sirve de la curiosidad y asombro continuamente. También es interesante resaltar que incluso los editores de libros se apoyan en el elemento de asombro, llamado suspense en el drama, para incrementar su público y sus ventas. Los ya famosos anuncios que decían: ¿Qué mal en esta imagen? y los que se usaron para promocionar los libros O. Henry ilustran este punto. La belicosidad con su emoción concomitante de rabia es una constante humana. El azor en Relaciones Públicas la usa continuamente al organizar toda suerte de eventos que ponen en juego. Debido a ello, a menudo se ve forzado a representar combates y crear temas de debate. Representa batallas contra males en los que el antagonista es personificado por el público. En la ciudad de Nueva York, cuando se trata de reducir la muertes por tuberculosis, anualmente se solidarizan sus ciudadanos en una lucha contra la enfermedad y ante esta idea del combate se ha anunciado el número de bajas de año en año. Se usa la terminología militar en estos boletines. Frases de estas y otras campañas de salud pública, tales como: mata a los gérmenes o aplasta la mosca, ilustran este punto. El público responde ante una batalla de una manera que no respondería ante una petición a cuidarse o a cumplir sus deberes cívicos.

.
Relacionada con la belicosidad también lo está esa técnica empleada por el asesor en Relaciones Públicas al organizar continuamente pruebas y concursos. El señor Martín, durante su experiencia como director del Cooper Union Forum, se dio cuenta de que la clase de interés que haría la gente se uniese era, en la mayoría de los casos, la que despertaba un tema de discusión. Por un lado, dice el señor Martín: En Nueva York he visto esfuerzos para organizar reuniones y discutir asuntos de la mayor importancia y he notado que rara vez consiguen reunir más de un puñado de personas interesadas, por mucha publicidad que se les dé, si el tema a discutir no es de naturaleza controvertida. Sin embargo, si el asunto a considerar despierta sentimientos partisanos y resentimiento popular -si se presta al logro personal espectacular de alguien conocido, sobre todo, negándose a dificultades o contra la oposición- o si la ocasión permite protestas, airear trapos sucios, denuncias de cualquier tipo, declaración de principios frente a los enemigos de la humanidad, entonces, por muy trivial que sea la ocasión, podemos contar con una gran asistencia. Este elemento de conflicto, directo o indirecto, juega un papel asombroso en la psicología de cualquier grupo. Un debate siempre convocará una audiencia mayor que una conferencia. Uno de los secretos de una nutrida asistencia es el hecho de que la discusión -la réplica- está permitida y fomentada. El Evangelist Sunday debe la gran asistencia sus reuniones en gran medida a que se espera que ataque alguien con regularidad.

.
Nada llama tanto la atención del público y crea una audiencia como un concurso de cualquier clase. El grupo inconscientemente identifica a sus miembros con uno u otro competidor. El éxito permite al grupo vencedor cantar victoria ante los perdedores. Tal ocasión se vuelve simbólica y el ego la utiliza para resaltar su sensación de importancia. El asesor en Relaciones Públicas tiene en el instinto de belicosidad una poderosa arma para hacerse con el apoyo o la oposición del público a un punto de vista en el que está interesado. Con este propósito, siempre que sea posible, formulará su caso en forma e tema de debate y recabará el apoyo de todas las fuerzas disponibles.

.
Los peligros del método han de tenerse en cuenta. Se puede contar con la belicosidad para defender la decencia y el progreso. Cualquiera que lo mire desde este punto de vista estará de acuerdo con el señor Pulitzer, el gran editor, en que no es extraordinario que la gente y la prensa estén más interesados en lo polémico que en lo tópico; en culpa que en la belleza; en el ataque que en la alabanza. Por otro lado, el instinto de belicosidad se puede usar para suprimir y para oprimir Desde el punto de vista del asesor en Relaciones Públicas, que está interesado en lograr resultados definitivos día a día sobre temas específicos, los peligros del método sólo son los mismos peligros de cualquier otra rama física o psicológica, que se haya inventado.

.
Es interesante, en relación a lo aquí expuesto, advertir que un pe- riódico usa los mismos métodos que los demás para estimular el in- terés de los lectores por el mismo. El New York Times promocionó el interés del público sobre las máquinas más pesadas que el aire creando temas de concurso deportivo entre aviadores sobre record de alti- tud, de permanencia en el aire, de distancia cubierta, etc. El señor Lippman aporta el siguiente comentario: “Cuando no se cuenta con la belicosidad, a aquellos que no están directamente implicados en el tema les resulta difícil mantener el interés. Los que sí están implicados mantendrán el interés a pesar de la ausencia de debate. La actividad les proporciona suficiente interés a pesar de la ausencia de rivalidad. Pero para aquellos para quienes el problema es ajeno y distante, debe existir un factor de interés adicional. Para que el asunto tenga algún significado para ellos, se les debe proporcionar un factor de lucha, suspensa y victoria”.

.
Hemos de tomar partido. Hemos de ser capaces de tomar partido. En los descansos de nuestra existencia hemos de salir de la audiencia, avanzar hasta el escenario, como héroes, luchar por la victoria del bien sobre el mal. Hemos de llenar con aliento de nuestras vidas este combate alegórico. Recientemente, a un grupo filantrópico se le aconsejó que organizase un combate para una organización benéfica. El reconocimiento del principio de belicosidad fue correcto. La cuestión radiaba en el hecho de que quizás fuese una aplicación de mal gusto. El Comité de Mujeres Consumidoras opuesto a la America Valuation estaba decla- radamente alineado en contra de una sección de aranceles presentada por le presidente Fordney. La Liga Lucy Stone, un grupo que trataba de facilitar que las mujeres casadas conservaran su nombre de solteras, dramatizaron su lucha contra la tradición poniendo en escena un debate durante su banquete anual.

.
Con mucha frecuencia, el asesor en Relaciones Públicas utiliza el motivo de auto-exhibición-entusiasmo y llama la atención del público sobre ciertos individuos del grupo para conceder mayor interés al trabajo que están llevando a cabo. A veces, cuando la adhesión se un personaje hacia un movimiento no es muy entusiasta y más tarde es alabado en público con motivo de esta adhesión, se vuelve uno de los más activistas del movimiento. Por esa razón las juntas directivas de los hospitales bautizan salas y unidades con los nombres de sus donantes. Es una de las razones de que nuestras organizaciones filantrópicas tengan unos membretes tan elaborados. Rara vez se echa mano a la autohumillación y su emoción equivalente, la subyugación. Sin embargo, el amor familiar y la ternura se emplean continuamente, por ejemplo, los gestos de besar a los niños de los candidatos en las elecciones públicas o el intento de popularizar una marca de seda haciendo que un niño entregue una bandera de seda a un veterano de guerra en una ceremonia pública. Un gran número de iniciativas benéficas después de la guerra se apoyó en este tipo de gestos. Todas aquellas campañas que usaron un famélico huérfano belga primero, luego famélicos huérfanos austriacos y alemanes tuvieron un gran éxito. Se usó este tipo de estímulos incluso en campañas en las que la ayuda a la infancia no era un factor predominante.

.
Otros cuatro instintivos aparecen en esta clasificación, el instinto gregario, el instinto individualista, el instinto adquisitivo y el instinto constructivo. Sobre el primero ya hemos hablado en profundidad. El instinto gregario del hombre proporciona al asesor en Relaciones Públicas oportunidades para su trabajo más potente. El grupo aparece donde quiera el líder, que debido a ciertas cualidades que el grupo juzga importantes para su liderazgo es seguido por su grupo. Este atributo de la humanidad proporciona al asesor en Relaciones Públicas muchas posibilidades de juego. Este líder de un grupo en una causa determinada arrastrará consigo a todo el grupo si toma partido por una nueva causa. Por ejemplo, si se asegura la adhesión de un prominente republicano a la causa de la Liga de las Naciones, su adhesión arrastrará a muchos otros prominentes republicanos a tomar partido por la misma causa.

.
El liderazgo del grupo con el que el asesor en Relaciones Públicas tiene posibilidades de trabajar sólo está limitado por el carácter de los grupos a los que desea dirigirse. Después de un análisis de su problema, se han de hacer subdivisiones, su acción depende de su capacidad selectiva y de la posibilidad de ganarse a sus líderes. Estos líderes pueden representar una amplia variedad de intereses -líderes sociales
o de grupos políticos, líderes feministas o deportivos, líderes de áreas o regiones geográficas, líderes de grupo de edad, de grupos lingüísticos o de grupos culturales. Estas subdivisiones son tan numerosas que existen empresas en los Estados Unidos cuya actividad consiste en proporciones listas de grupos y líderes de grupos de diferentes campos. El mismo procedimiento se lleva a cabo en muchos otros casos. Al buscar líderes grupales, el asesor en Relaciones Públicas ha de tener presente que algunos líderes tienen una autoridad más intensa y más variada que otros. Un líder puede representar las ideas e ideales de varios grupos. Su cooperación puede dar como resultado que ciertos grupos de los que es líder básicamente por otros motivos tomen parido por la misma causa. Digamos que el asesor en Relaciones Públicas consigue el apoyo de cierto personaje presidente de dos asociaciones; (a) una asociación económica y (b) una asociación benéfica, se unen a su causa tan desinteresadamente como lo hacen los de la asociación (a) que tienen un razón más lógica y directa para apoyarlo. He puesto esta aclaración en términos generales en lugar de dar un ejemplo específico. El principio que rige la formación de grupos so- ciales que se superponen y cambian continuamente también rige el instituto gregario.

.
El individualismo, otro instintivo, es un elemento concomitante del instinto gregario y naturalmente lo sigue. El deseo de expresión individual es siempre un rasgo de los individuos que constituyen el grupo. El estímulo del individualismo ligado a los estímulos de otros instintos, tales como el auto-exhibicionismo. Los instintos adquisitivo y constructivo son instintos menores en los que concierne el trabajo ordinario del asesor en Relaciones Públicas. Ejemplos de estímulos que se nos ocurren rápidamente son las campañas Adquiera su propio hogar o Constrúyase su propia casa. Las tendencias innatas son la susceptibilidad a la sugestión, la imitación, la costumbre y el juego. Podemos clasificar la susceptibilidad a la sugestión y la imitación dentro del mismo apartado del instinto gregario que acabamos de tratar. Bajo la categoría de costumbre tendríamos un rasgo humano del que el asesor en Relaciones Públicas se sirve continuamente. El mecanismo que produce el hábito y que hace posible que el asesor en Relaciones Públicas se sirva de él es el que produce los estereotipos sobre los que ya hemos hablado.

.
Los hábitos mentales crean estereotipos de la misma manera que los hábitos o costumbres físicas crean ciertas acciones reflejas. Estos estereotipos o imágenes reflejas constituyen una gran ayuda para el trabajo del asesor en Relaciones Públicas. Estos reflejos que despiertan reacciones hacen posible que la psique del hombre corriente posea un número de impresiones mayor del que sería posible sin ellos. Al mismo tiempo estos estereotipos o clichés no son necesariamente imágenes verdaderas de lo que se supone que retratan. Están determinados por estímulos exteriores de los que el individuo es sujeto, a la vez que por los contenidos de su propia psique. Para la mayoría de nosotros, por ejemplo, el estereotipo de un ge- neral es el de un caballero severo y honrado, de uniforme en asuntos de cultura general. Desprecia a los tipos de ciudad. Todas estas connotaciones las provoca la simple palabra granjero.

.
El asesor en Relaciones Públicas, a veces, se sirve de los estereotipos existentes, a veces los combate y otras veces crea nuevos clichés. Muy
a menudo, cuando los usa, presenta ante el público un estereotipo ya conocido y le añade nuevas ideas fortaleciéndolo y proporcionándole un mayor poder comunicativo. Por ejemplo, el asesor en Relaciones Públicas podría aconsejar a Austria, que en la psique del público todavía puede aparecer como un país beligerante, presentar otros estereotipos austriacos, como el estereotipo del Danubio Azul o los valses. Un estímulo para recabar ayudar podría provenir entonces del país del adorado vals del Danubio Azulel- país de la alegría y el encanto-. Esta nueva idea se dirigiría a aquellos que aceptaran estos estereotipos y estuviesen familiarizados con ellos.

.
El combate contra el estereotipo establecido pudo verse en la batalla librada por el asesor en Relaciones Públicas en contra del American Valuation Plan. Los que formularon el plan lo hicieron famoso bajo el nombre de American Valuation para capitalizar el estereotipo de americano. A la hora de combatir el plan, sus opositores pusieron la palabra “American” entre comillas cada vez que se hacía referencia al tema para cuestionar así la autenticidad del uso del estereotipo. De esta forma se puso de manifiesto que el patrimonio nada tenía que ver con lo que evidentemente era un tema económico y político.

.
El asesor en Relaciones Públicas crea nuevos estereotipos. Roosevelt, su propio mejor consejero, fue un gran creador de tales estereotipos -negocio limpio, encantado, niño mimado, fuerza militar, fueron nuevos conceptos que fueron aceptados de forma general. A veces los estereotipos se gastan y piden su poder público que previamente los ha aceptado. “Cien por cien americano” perdió su valor de uso generalizado.

.
A menudo el asesor en Relaciones Públicas usa objetivos visibles como estereotipos con gran eficacia a la hora de producir la impresión buscada. La bandera nacional ante la mesa del orador es un mecanismo de lo más común. A un científico hay que mostrarlo rodeado de sus instrumentos. Un químico no lo es para el público a menos que aparezca rodeado de tubos de ensayo. Actualmente un médico ha de llevar su estetoscopio, y antes una barba alo Van Dyke. En las fotografías de edificios de plantas de procesamiento de alimentos, el color blanco es un buen estereotipo, para representar la higiene y la pureza. De hecho, todos los emblemas mostrados en las imágenes corporativas y marcas registradas funcionan como estereotipos. Hay un peligro en este uso de los estereotipos por parte del asesor en Relaciones Públicas. Con la sustitución de palabras por actos, los demagogos de cualquier campo de comunicación social pueden aprovecharse del público y manipularlo.

.
El asesor en Relaciones Públicas se sirve del juego como tendencia innata cuando las condiciones exigen un estímulo de este tipo. Cuando a una organización benéfica de le aconseja organizar una feria callejera para recaudar fondos, el comité reconoce el valor de esta tendencia. Cuando el ayuntamiento de una ciudad organiza un castillo de fuegos artificiales para sus ciudadanos, o un periódico metropolitano organiza un campeonato de petanca, la tendencia al juego de la sociedad encuentra una vía de escape y los organizadores del evento hacen amigos.