Edward Bernays

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El Profesor Doctor Edward L. Bernays Freud

Considerado el mejor experto en Relaciones Públicas del mundo, asesor de Presidentes de Estados Unidos, de la Casa Blanca, de Gobiernos de países y empresas líderes, así como pionero mundial de la profesión. En 1985 fué presidente honorifico de ESERP y le dió un gran impulso.

¿Qué constituye la opinión pública?

 

El carácter y los orígenes de la opinión pública, los factores que conforman la psique individual y la psique del grupo han de entenderse si queremos practicar inteligentemente la profesión de asesor en Relaciones Públicas y si queremos estimar sus funciones y posibilidades de manera precisa. La sociedad tiene que comprender el carácter fundamental del trabajo que realiza, si no por otras razones, por su propio bien.


El asesor en Relaciones Públicas trabaja con ese material vago y mal comprendido llamado opinión pública.


Opinión pública es un término que describe un mal definido, variable e inestable grupo de juicios individuales. La Opinión Pública es un agregado final de opiniones individuales –bien uniformes, o bien conflictivas- de los hombres y mujeres que constituyen una sociedad o un grupo social. Para comprender la opinión pública hemos de examinar el individuo que forma parte del grupo.


El equipaje mental del individuo medio consiste en una masa de juicios sobre la mayoría de los temas que tienen relación con su vida física o mental diaria. Estos juicios son las herramientas de su ser diario y son al mismo tiempo sus juicios, basados no en la educaciónlógica o la investigación, sino en la mayoría de los casos, en las expresiones dogmáticas aceptadas en nombre de la autoridad de sus padres, sus maestros, su iglesia o sus líderes sociales y económicos.


El asesor en Relaciones Públicas debe comprender las implicaciones sociales de las acciones y pensamientos de un individuo. ¿Es, por ejemplo, puramente accidental el que una persona pertenezca a una Iglesia en concreto en lugar de a otra? ¿Es, por accidente que las mujeres de Boston prefieren los huevos marrones y las mujeres de Nueva York los huevos blancos? ¿Cuáles son los factores que juegan algún papel en el cambio de una persona de un partido político a otro, o de un tipo de comida a otra?


¿Por qué ciertas comunidades se resisten a las leyes prohibicionistas mientras otras las observan? ¿Por qué es difícil comenzar un nuevo movimiento político o luchar contra el cáncer? ¿Por qué es difícil luchar a favor de la educación sexual? ¿Por qué los liberales denuncian el proteccionismo?


Si tuviéramos que formar nuestros juicios sobre cualquier problema, tendríamos que averiguar por nuestra cuenta muchas cosas que damos por sentadas. No tendríamos tiempo de vivir como vivimos, volveríamos a vivir como las sociedades primitivas.


El asesor en Relaciones Públicas debe enfrentarse al hecho de que las personas que tienen un conocimiento limitado de un tema se forman casi invariablemente juicios definidos y positivos sobre ese tema.


Si examinamos el bagaje mental del hombre corriente, dice William Trotter, autor de un amplio estudio de la psicología social del individuo, encontraremos que está formado por un vasto número juicios de una clase muy determinada sobre temas de gran dificultad, complejidad y variedad. Tendrá unas opiniones bastantes asentadas sobre el origen y la naturaleza del universo, y lo que probablemente llamará su significado; habrá llegado a ciertas conclusiones sobre lo que sucederá cuando muera y después, sobre lo que es y lo que debería ser la base de su conducta. Sabrá como debería gobernarse su país, por qué, por que todo se está yendo al traste, por qué esta disposición legal es buena y aquella mala. Tendrá fuertes opiniones sobre estrategia naval y militar, los principios impositivos, el uso del alcohol y las vacuna, el tratamiento de la gripe, la prevención de la hidrofobia, el comercio a nivel municipal, la enseñanza del griego, sobre lo que es permisible en arte, satisfactorio en literatura y esperanzador para la ciencia.


El grueso de tales opiniones carecerá de una base racional, ya que muchas de estas opiniones están relacionadas con problemas que los expertos consideran todavía no resueltos, mientras que para el resto de la gente está claro que la formación y la experiencia de un hombre corriente no lo cualifican para tener una opinión sobre ellos en absoluto. El método racional adecuadamente usado le habría dado a entender que para la gran mayoría de estas cuestiones sólo hay una actitud posible, la de guardarse de hacer un juicio.


El lector recordará por experiencia propia un casi infinito número de casos en los que un aficionado se ha sentido completamente preparado para dar expertos consejos, e incluso emitir juicios definitivos, sobre asuntos en los que su ignorancia es patente para cualquiera, excepto para sí mismo.


En la Edad Media, la sociedad estaba convencida de la existencia de las brujas. La gente estaba tan segura que quemaban a toda aquella que sospechaban implicada en prácticas de brujería. Hoy día hay un gran número de gente que está igualmente convencida, de una forma o de otra, de la existencia de espíritus. No se dedican a quemar mediums. Sin embargo, gente que no ha llevado a cabo estudios serios sobre el tema emiten juicios de denuncia. Otros, no mejor informados, consideran que los medios están inspirados por la divinidad. No hace mucho, cualquier hombre inteligente sabía que el mundo eraplano. Hoy día el hombre corriente tiene una creencia casi tan firme sobre la misteriosa fuerza que ha oído llamar energía atómica.


Es un axioma que los hombres que menos saben son con frecuencia los más intolerantes ante las opiniones contrarias a las suyas. La amargura provocada por las discusiones sobre cuestiones de interés público es proverbial. Ha habido parejas que se han separado por diferencias de opinión sobre cuestiones como el pacifismo o el militarismo; a veces la discusión sobre cuestiones abstractas se aparta del plano racional y los oponentes pasan al terreno personal llegando al insulto.


La frecuencia con la que esto ocurre puede verse en los registros de las controversias discutidas en el congreso, en las que el ataque personal se impone a la discusión lógica. En un reciente debate en contra de ciertas tarifas propuestas, un protagonista del sector proteccionista publicó una larga declaración reivindicativa en la que trataba de sembrar dudas sobre el carácter y el supuesto desinterés de sus oponentes. Lógicamente, su argumentación debiera haberse basado en el valor económico, social y político de la enmienda que proponía.


Un centenar de prominentes banqueros, empresarios, profesionales y economistas se unieron para desaprobar públicamente este plan. En su declaración, argumentaban que el Plan de Valoración Americano, nombre por el que se conocía, pondría en peligro la prosperidad del país, sería considerado hostil por nuestros aliados extranjeros y dañaría las políticas sociales de cualquier país que mantuviese lazos comerciales e industriales con el nuestro. Este grupo incluía un espectro ampliamente representativo de hombres y mujeres; pero, a pesar de ello, el presidente del Comité de Formas y Medios acusó a todas estas personas de actuar movidos por deseos de lucro personal y falta de patriotismo. Los prejuicios sustituían a la lógica.La intolerancia parece estar casi inevitablemente acompañada por una incapacidad natural y genuina para comprender o tomar en consideración los puntos de vista contrarios. El cualificado científico que puede mostrarse receptivo ante cualquier sugerencia prometedora en su propio campo de estudio puede, en ocasiones ajenas a su área de investigación, encontrarse reacio a acometer cualquier intento de comprender un punto de vista contrario al suyo. En política, por ejemplo, su comprensión del problema puede ser fragmentaria; a pesar de ello, se enzarzará en discusiones sobre las bonificaciones y subsidios a pescadores, tema al que no ha dedicado sus estudios. Nos encontramos aquí con significativa lo que un psicólogo ha llamado compartimentos a prueba de lógica.


El compartimiento a prueba de lógica siempre ha estado entre nosotros. Algunos científicos han malgastado sus vidas al negarse a ver fallos en sus teorías. Madres inteligentes dan a sus bebés alimentos que manifiestamente prohibirían que otras madres diesen a sus hijos. Es especialmente significativa la tendencia de ciertas razas a mantener costumbres y creencias religiosas mucho después de que éstas hayan perdido su significado. Leyes de tipo dietético, higiénico. Incluso leyes basadas en condiciones de tipo geográfico que hace más de mil años que han cambiado, se siguen manteniendo en el compartimiento a prueba de lógica de la adhesión dogmática. Se cuenta la historia de ciertos misioneros que daban dinero a los paganos en el momento de su conversión y éstos, una vez lo habían recibido, lavaban su bautismo en arroyos sagrados.


La facilidad de la mente humana para adherirse a sus creencias queda excelentemente reflejada en el volumen del señor Trotter que antes hemos citado. Está claro, dice el señor Trotter, que en un principio estas creencias son invariablemente consideradas como racionales y defendidas como tales, mientras que la posición de alguien que sostiene opciones opuestas es vista como obviamente como irrazonable.


El religioso acusa al ateo de ser irracional y superficial, y el ateo le replica con una acusación similar. Para el conservador, la característica más sorprendente del liberal consiste en su incapacidad para ver la razón y aceptar la única posible solución a los problemas civiles. El examen revela el hecho de que las diferencias no son debidas a la comisión de meras falacias mecánicas de lógica, ya que por otra parte son fáciles de evitar, incluso para un político, y no hay ninguna razón para creer que un bando de tales controversias sea menos lógico que el otro. La diferencia se debe más bien a la presuposición fundamental de que los antagonistas son hostiles, y esta presuposición se deriva del conformismo; para el liberal, ciertas concepciones básicas han adquirido la cualidad de verdad instintiva, se han vuelto síntesis a priori, debido a la acumulación de sugestiones a las que se ha expuesto; explicaciones similares se pueden aplicar al ateo, al cristiano y al conservador. Cada uno de ellos, es importante recordar, son incapaces de advertir los fallos de su razonamiento y de detectar las falacias que resultan obvias para su oponente, a quien esa particular serie de presuposiciones no se le han vuelto aceptables por conformismo.


Por ello, el asesor en Relaciones Públicas debe tener en cuenta los juicios a priori de cualquier público con el que trate, antes de aconsejar sobre cualquier paso que pudiera modificar aquellos asuntos sobre los que el público tiene unas creencias establecidas.


El insulto resulta rara vez eficaz, lo mismo que la estrategia de tratar de desacreditar las creencias mismas. El asesor en Relaciones Públicas, después de examinar las fuentes de las creencias establecidas, debe, o bien desacreditar a las viejas autoridades, o bien crear nuevas autoridades articulando una corriente de opinión contra la vieja creencia o a favor de la nueva.