Edward Bernays

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El Profesor Doctor Edward L. Bernays Freud

Considerado el mejor experto en Relaciones Públicas del mundo, asesor de Presidentes de Estados Unidos, de la Casa Blanca, de Gobiernos de países y empresas líderes, así como pionero mundial de la profesión. En 1985 fué presidente honorifico de ESERP y le dió un gran impulso.

Resumen de la doctrina Edward L.Bernays.

 

En este apartado queremos esbozar lo que ha sido objeto de enseñanza y algunas de las opiniones más representativas del Dr. Edward L. Bernays. Nos hemos basado en las traducciones que hicimos de sus libros y escritos, y en su bibliografía titulada “Public Relations The Edward L. Bernays and the American Scene a bibliography the A. Larson”, pero sobre todo en el libro titulado “Crystallizing Public Opinión”. La vida de un individuo raramente ha coincidido con el desarrollo de una nueva profesión, pero esto es sin duda lo que sucedió en el caso de Edward L. Bernays. La herencia juega un papel muy importante en la formación del carácter de una persona y no nos sorprende que un joven que era sobrino de Sigmund Freud estuviera destinado a crear un impacto positivo en el panorama mundial de la comunicación y Relaciones Públicas Un famoso psicólogo de la Universidad de Yale, James Aloysius, describió el método científico de Bernays como el método de segmentación, en el que se identifica el principal interés del público en relación a una causa e intensifica su interés y lo estimula a actuar en pro de las mismas (1960). Esta descripción reconoce el concepto básico de información entre una organización y la opinión pública de la que los Relaciones Públicas son expertos. El Doctor Bernays me comentó que usó la expresión Opinión pública en su vida profesional porque ésta comenzaba a entenderse en Estados Unidos en aquel momento y en el prefacio del libro Bernays declaraba que había: «Tratado de establecer las líneas generales que gobiernan la nueva profesión de asesor de Relaciones Públicas. La mayor parte del material proviene de mi experiencia personal, unos pocos ejemplos, de mi observación de los hechos… Esta profesión ha pasado en muy pocos años del estatus de ser poco conocida a lo que constituye obviamente a una posición importante dentro de la marcha de asuntos mundiales» (1923, p.63). El 29 de mayo de 1989 Bernays nos escribía sobre la opinión pública y comentando hasta qué punto esta opinión pública afecta a las instituciones y hasta que punto las instituciones afectan a la opinión pública, demostrando con ello la interrelación entre las acciones que realiza la organización y su repercusión en la opinión pública. Vamos a resumir algunos de los grandes temas en que Bernays aportó sus conocimientos y experiencia.

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El Consejero en Relaciones Públicas

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 Bernays nos dijo durante las traducciones al castellano de su obra “Crystallizing Public Opinion” que una de las verdades aprendidas durante una larga vida es que nunca abordes un problema como si fuera el único, surgiendo allí por sí mismo, sin relación con nada de lo sucedido en el pasado. Todo es parte de un conjunto. Siempre hay que procurar descubrir qué luz pueden esparcir sobre el presente los conceptos o situaciones relacionados con el pasado, preguntarse ¿cómo fueron dichas situaciones pretéritas solventadas o resueltas? Bernays también afirmaba que si nuestra sociedad continúa funcionando a través de cambios y ajustes, a través de la adaptación mutua de grupos y de opiniones, a través del progreso a índices irregulares de los elementos que constituyen lo que es la sociedad, habrá todavía una mayor necesidad de la que existe hoy de un profesional de las Relaciones Públicas Sobre la importancia de la profesión, ésta persigue ganarse la simpatía, credibilidad y confianza de los públicos para ser más poderosos quienes la utilicen bajo los parámetros ética y socialmente responsables. Como Bernays en su obra “Crystallizing Public Opinion” que a todo hombre como deudor a su profesión, puesto que lo que los hombres hacen es buscar, por supuesto, el recibir aprobación y provecho y, por lo tanto, los hombres con una obligación deberían esforzarse, por medio de enmiendas, en ser una ayuda y unas personas que enaltecieran dicha profesión. En el período del “New Deal”, un asambleísta de Nueva York escribió un artículo a sugerencia de Bernays, en el que explicaba como redactó y presentó un proyecto de ley en el que se pedía que se concedieran colegiaturas a los consultores de Relaciones Públicas, basadas para su acceso en un examen sobre su educación, experiencia y tests psicotécnicos, pero finalmente no se aprobó. Fue el fruto lógico de la continuidad de la profesión de agente de prensa y agente de publicity. Su desarrollo fue posterior a la primera guerra mundial y se inspiró en las actividades del Comité de los EE.UU. sobre Información Pública de Woodrow Wilson, cuyo objetivo sea que el mundo fuera seguro para la democracia. Las Relaciones Públicas eran una profesión bajo todos los criterios excepto uno: el reconocimiento de su estatus por el Estado. Cumplía la definición clásica de una profesión, «una vocación en la cual el reconocido conocimiento de laguna esfera de la instrucción o ciencia es utilizado en su aplicación a los asuntos de otros o en la práctica de un arte fundado en aquel conocimiento. O la definición del Diccionario de Sociología, que apunta a que «una profesión es una vocación en la cual un arte es aplicado a una ciencia, y en la cual la consideración primordial es el interés público y no las recompensas pecuniarias». Las Relaciones Públicas tienen todos los atributos de una profesión: tienen un conjunto de conocimientos o arte, y siguen un proceso educativo. Desde el primer curso de Relaciones Públicas que Bernays dio impartió 1923 en la Universidad de Nueva York, trescientas tres instituciones de instrucción superior han impartido trescientos cuarenta y dos programas de enseñanza hasta 1970. Y en 89 de ellos se concedieron grados de Licenciado en Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas tienen estándares definidos de calificaciones profesionales, los cuales pueden encontrarse en la mayoría de los libros de texto usuales sobre RELACIONES PÚBLICAS o en alguna de las publicaciones de la PRSA Public Relations Society of America, y que podrían servir como base para los exámenes estatales. Tienen normas de conducta ya definidas en los actuales códigos de la misma PRSA, las cuales podrían ser utilizadas como base para su adaptación estatal. La licenciatura, sin ir más lejos y la colegiación son maneras solventes y prácticas de garantizar la continuidad de la profesión de Relaciones Públicas, basadas en la experiencia de otras profesiones socialmente deseables. Tendría que pasar por un aprendizaje o una práctica como interno en algún establecimiento de Relaciones Públicas antes de ejercer, así como recibiría un título del estado según su carácter, su capacidad y su pericia. La sociedad difícilmente puede arriesgarse a la peligrosa manipulación que el practicante efectivo estará en posición de realizar, sin dicho título, siendo un peligro para la propia sociedad. Cosechará las recompensas sociales y económicas que una persona con dichas calificaciones recibe de la sociedad y si, por otra parte, nuestra sociedad se traslada hacia un estatismo de derechas o de izquierdas y no queda espacio para los procesos normales de flexibilidad de una sociedad democrática, dicha vocación no debiera existir esta argumentación se da subliminalmente ya que las Relaciones Públicas no están concebidas, según su fundador, para las dictaduras, si no para las democracias como nos dice en su carta del uno de junio de 1989: «La disposición de gastar millones de dólares en consejo profesional de Relaciones Públicas sobre la forma representar opiniones, productos, son el arma más importante de la nueva sociedad americana y por eso nos contratan, pero ojo, como en cualquier profesión existe la ética». Por definición, una profesión es un arte aplicado a una ciencia, en la cual la consideración primordial es el interés público y no la motivación pecuniaria. Según este criterio de Bernays, los médicos, abogados y arquitectos son profesionales. Otros de los criterios de una profesión son los medios educativos, una literatura, asociaciones voluntarias de sus miembros y ratificación por el Estado. Las Relaciones Públicas son una profesión. Tiene medios educativos que proporcionan adiestramiento para los que la ejercen. Trescientas escuelas superiores en 1975 daban cursos de Relaciones Públicas Una amplia literatura proporciona un trasfondo intelectual a la profesión (hoy en día existe titulación, colegiación, bibliografía propia). Por lo tanto, Bernays está en desacuerdo con quienes dicen que no somos una profesión, sino una función comercial, un oficio, un arte. Las Relaciones Públicas no son una función comercial, porque cubre un campo de actividad mucho más amplio. No es un oficio, por la definición que da el diccionario de lo que un oficio es. Y cuando se practica como es debido es un arte aplicado a una ciencia, pero no un arte a secas, (carta del 27 de noviembre de 1991), nos informa que el problema principal en los países de habla castellana es el término mal traducido del inglés Public Relations ya que éste es “Relaciones con los públicos” y no “Relaciones Públicas”, esto confunde mucho.

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Las Relaciones Públicas trabajan con la realidad, no con imágenes.

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Todo el mundo que se dedique a las Relaciones Públicas, debería saber, dijo Bernays, que la comunicación es un proceso de doble dirección. Comunicar no sólo depende de lo que decimos, sino también de si el individuo al cual mandamos el mensaje comprende el significado que intentábamos dar a nuestras palabras, ya que son dos cosas distintas. Por ello la correcta elección de las palabras para expresar un significado necesita alguna comprensión de la semántica. Para Bernays, la palabra “imagen”, en relación con las Relaciones Públicas, está y ha estado en su index expurgatorius, y allí se quedará, ya que la imagen no existe, el Relaciones Públicas trabaja con realidades que luego desembocan en resultados. Hay buenos motivos para ello, en Crystallizing Bernays argumentó: «El Diccionario de Random House de la Lengua Inglesa da trece definiciones del sustantivo “imagen”. Ninguna se refiere a la actividad primordial de un profesional en ejercicio de las Relaciones Públicas, que es estar obsesionado por la realidad. El profesional trata con el cambio de actitud y/o de acción de su principal, para cumplir unos objetivos sociales». Por lo que utilizar una palabra confusa e indeterminada como “imagen” para definir la dura realidad no es comunicar el verdadero significado de las Relaciones Públicas, sino confundirlo. Tanto el interés público como el privado que es el de la profesión exigen que la palabra “imagen”, dice Bernays, refiriéndose a las Relaciones Públicas, sea eliminada. Los profesionales en ejercicio debeían dejar de utilizar esta palabra para describir sus actividades. La palabra “imagen” hace creer al lector o al oyente que las Relaciones Públicas tratan con sombras e ilusiones y nada más lejos de la realidad. Esta palabra, añade Bernays, menosprecia a una profesión que trata con los duros hechos y comportamientos, actitudes y acciones, que requiere capacidad para evaluar la opinión pública y que asesora a clientes o empresarios sobre cómo ajustarse para lograr objetivos socialmente aceptables y cómo informar y persuadir al público, de una idea, producto, marca, etc. Tenemos que describir nuestra actividad con palabras, bajo los parámetros que nos enseñó Bernays, que tengan significado y sean comprensibles por todos cuantos determinan el clima de opinión en una sociedad democrática.

 

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Las Relaciones Públicas y las Ciencias Sociales

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Bernays se refiere a las ciencias sociales como la fuente de conocimientos de la que dependerá el desarrollo futuro en el terreno de las Relaciones Públicas Bernays define los términos “ciencias sociales” y “relaciones con los públicos”, como campos de actividad que tiene que ver con la interacción entre un individuo, un grupo, una idea u otra unidad, con los públicos de los que depende. Un consultor de Relaciones Públicas es un experto que asesora sobre las relaciones con estos públicos. Que define los objetivos socialmente correctos de su cliente o de su proyecto e intenta descubrir por medio de la investigación de mercados o sociología qué ajustes o desajustes hay entre su cliente y los públicos de los que depende. Aconseja a su cliente modificar sus formas de comportamiento, sus actitudes, para que concuerden con las demandas del público, de forma que el cliente pueda alcanzar las metas acordadas. Cuando los procedimientos del cliente han sido ajustados en lo que convenía, aconseja entonces sobre cómo proporcionar al público una mejor comprensión del cliente. Intenta persuadir a estos públicos que acepten el punto de vista o el producto del cliente. Las Relaciones Públicas cubren las relaciones de un hombre, una institución, una marca o producto, o una idea o ideología con sus distintos públicos. Cualquier intento eficaz para mejorar estas relaciones depende de la comprensión de las ciencias el comportamiento y su aplicación: sociología, psicología social, antropología, historia, sabiamente combinadas con la administración y dirección de empresas. Las ciencias sociales son, por tanto, son un requisito para el éxito en las Relaciones Públicas. Si los que utilizan los servicios de Relaciones Públicas se dieran cuenta de la importancia de esas ciencias, procurarían dominarlas ya que son un requisito para el éxito de su organización. Los científicos sociales ya son conscientes de la importancia de las Relaciones Públicas. Lo han demostrado con extensas bibliografías y en sus comentarios en libros y folletos relativos a las mismas sobre la opinión pública y lpropaganda. Bernays en su obra Crystallizing Public Opinion ya preveió el ejercicio de las Relaciones Públicas tal como se practica hoy día. Pero allí no se contemplaban las mejoras técnicas en las comunicaciones que han acelerado estos procesos. No es fácil para las Relaciones Públicas digerir la aceleración tecnológica en transportes y comunicaciones que puede transformar el mundo físico, desde los aviones a reacción a la televisión en los teléfonos y a todo cuanto pueda seguir a estos procesos. Ello debe ser dejado a la imaginación de los escritores de cienciaficción, afirmaba Bernays ya entonces. Será útil para evaluar los ajustes y los desequilibrios entre los grupos que constituyen la sociedad, asesorará a sus clientes o patronos sobre sus actitudes y actividades, les ayudará a alcanzar sus objetivos, e interpretará la organización del cliente o del empresario a los públicos implicados de los que depende. Un hombre así, continua Bernays, necesitará recibir una formación de calidad y contenido en las Ciencias Sociales, como nos dijo en su carta del 10 de diciembre de 1989

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La búsqueda de las bases para la ingeniería de consenso y el mutuo entendimiento.

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Las bases doctrinales de las Relaciones Públicas las podemos encontrar (1955), en el nuevo libro del doctor Bernays “The Engineering of consent”, que suscitó una acalorada controversia. Algunos críticos quisieron interpretar la ingeniería del consenso como una manipulación de los medios de comunicación. No había nada en el libro ni en otros escritos del Dr. Bernays que justificase tal acusación, ya que había usado el término ingeniería en su correcta acepción de construir, gestionar u organizar. Tal vez el término más parecido hubiese sido “planificación”, que es menos agresivo. Bernays pensó que el título era el adecuado ya que describía su objetivo de lograr el consenso con métodos de Relaciones Públicas, no por manipulación. Desgraciadamente la controversia sobre el significado del título del libro quitó las ganas a muchos de leer este excelente libro, si bien terminó agotándose y en la actualidad se ha reimpreso en cuatro ocasiones. El Dr. Bernays fue uno de los primeros en poner el énfasis sobre el modelo simétrico en ambos sentidos de las Relaciones Públicas cuando se llevan a cabo con éxito y que más tarde ha sido utilizado por todos los bufetes de Relaciones Públicas con éxito. El Relaciones Públicas siempre es el defensor primordial de un punto de vista: el de su cliente ante el público. El siguiente extracto del capítulo introductorio del Dr. Bernays en “The Engineering on Consent” es tan relevante hoy en día como lo fue en 1955 cuando fue publicado. «Los libros sobre Relaciones Públicas generalmente ponen un énfasis indebido a los detalles de las Relaciones Públicas Hablan sobre el adecuado uso de los instrumentos selección de listas, reglas para la preparación de notas de prensa y otros temas , pero olvidan la filosofía, el arte y ciencia que nos guía, así como, las técnicas básicas que permiten la utilización de nuestros instrumentos con eficacia. Es como si los libros sobre cirugía se ocuparan principalmente de las formas, del mantenimiento de los instrumentos quirúrgicos y de la forma de sostenerlos correctamente. Las Relaciones Públicas son el intento de recabar el apoyo del público para un actividad, causa o movimiento a través de la aproximación, la persuasión y la información». A nivel profesional, «sus profesionales cualificados planifican y ejecutan sus actividades de acuerdo con principios científicos basados en los descubrimientos de las ciencias humanas. »Las evidencias que tenemos sobre el poder de la opinión pública demuestran la necesidad de comprender al público, de aproximarse a él, de informarlo y de ponerlo de nuestra parte. La habilidad para lograrlo constituye una prueba de liderazgo. No solo es necesario para los profesionales entender la opinión pública sino también para los legos que han de buscar el asesoramiento profesional de los expertos. »Los ejecutivos que buscan consejo profesional han de saber evaluar al experto en Relaciones Públicas, el cliente que no sepa realizarlo tiene un serio obstáculo. Los Relaciones Públicas solo pueden evaluarse correctamente tras una comprensión del proceso de Relaciones Públicas». El extracto citado es un buen resumen de la práctica de las Relaciones Públicas y está muy lejos de sugerir manipulación. El Dr. Bernays siempre fue realista y durante toda su vida destacó la importancia de las Relaciones Públicas, pero siempre desaprobó el énfasis sobre su poder.

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El futuro de la profesión de Relaciones Públicas

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Los consultores de Relaciones Públicas serán requeridos cada vez más para asesorar a los máximos directivos de empresas, con o sin afán de lucro, sobre cómo ajustar las actitudes y las acciones de la cada vez más compleja sociedad. Cada vez más su trabajo está unido al éxito de la organización. Es esencial que sea un técnico que pertenezca a la sociedad y que asesore con efectividad sobre la relación entre grupos distintos, y entre grupos y personas. Para anticipar e interpretar los deseos y las necesidades del público a los directivos de las empresas son necesarias capacidades distintas de las que necesitan para realizar otras funciones de gestión empresarial. En “Crystallizing Public Opinión”, Bernays adelanta muchos de los cambios que hoy damos por sentados, en este sentido fue un visionario. Respecto a las Relaciones Públicas adelanta que: “son las relaciones de una organización, una persona, una idea, lo que sea, con los públicos de los que depende para su existencia. El consultor de Relaciones Públicas es el que se dedica a ellas, un profesional equipado por educación, adiestramiento y experiencia que asesora al cliente o patrono sobre las relaciones con los públicos de los que el sujeto depende. Empieza su labor analizando las relaciones del sujeto y de los públicos de los que depende, para sus objetivos sociales. Encuentra los ajustes y desajustes entre el sujeto y estos públicos. Después asesora sobre las actitudes y acciones necesarias para alcanzar los objetivos sociales, y luego interpreta el sujeto al público. El consultor de Relaciones Públicas funciona en una calle de circulación en ambos sentidos. Interpreta el público al cliente y el cliente al público» (1923: 35). Las Relaciones Públicas del futuro incluirán en su seno todas las relaciones de una organización con sus públicos. La publicidad cubre uno de lo sectores de la relación de una organización con sus públicos. Las Relaciones Públicas los cubren todos. El consultor de Relaciones Públicas del futuro, según Bernays sería un generalista y un especialista. Ningún médico puede cubrir todo el sector de la medicina. Ningún abogado puede saber todo lo que hay que saber sobre cada una de las especialidades del Derecho. Un consultor de Relaciones Públicas del futuro se especializará. La educación del futuro profesional de las Relaciones Públicas debe hacerse de conformidad con líneas más amplias. Debe ser una educación que le capacite para poder aportar, de manera inteligente, los problemas de ajuste en una sociedad democrática. La formación educativa del futuro profesional debería intentar hacer del Relaciones Públicas un hombre tolerante y comprensivo, para que pueda comprender el complicado mundo en que vivimos, en lugar de hacer de él un artesano o un técnico. Estas destrezas, si es necesario, pueden estudiarse más tarde, a través de la experiencia en el mundo del trabajo diario. Un grado (Licenciado en ciencias) con énfasis en las humanidades y las ciencias sociales, en una buena universidad, me parece un buen requisito previo para una carrera con éxito decía Bernays, con asignaturas de comunicaciones y opinión pública, seguidos de una práctica laboral como interno o como aprendiz. La efectividad del hombre de Relaciones Públicas dependerá en parte, de su educación y su experiencia. El futuro exigirá no solamente que el profesional tenga una gran inteligencia, sino también una ética sólida, si la profesión progresa. Una cuestión de importancia vital para el futuro de las Relaciones Públicas en los Estados Unidos y del mundo y, que inquietaba a los miembros de la profesión, incluido el propio Bernays, era el movimiento de compra y absorción de organizaciones independientes de Relaciones Públicas por parte de grandes agencias de publicidad, y si eso era bueno o malo para el futuro de la profesión de Relaciones Públicas y para el público (1990). Indudablemente, según Bernays, tales adquisiciones no sirven a los intereses de la profesión de Relaciones Públicas ni al interés público. Por otra parte Bernays afirmaba: “una agencia de publicidad no es una profesión, es estrictamente un negocio, gobernado por le total de facturación”. Puede aceptar su diecisiete por ciento de cualquier cliente que funcione dentro de la ley. Las organizaciones de Relaciones Públicas deberían gobernar sus acciones por le interés público. Ninguna organización respetable de Relaciones Públicas aceptaría hoy una cuenta de cigarrillos, puesto que sus efectos cancerígenos pueden ser demostrados. Las agencias de publicidad son gobernadas por su total de facturación, fuerza que en los negocios es muy persuasiva.

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Evitar el desprestigio de la profesión

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Hace unos cincuenta años, la sociedad reconoció la necesidad de tener unos profesionales que pudieran asesorar en una doble dirección: interpretar sus clientes al público y el público a sus clientes. Se desarrolló una profesión que permitió a todas las organizaciones alcanzar mejor sus objetivos sociales, fundándose en la acción: ajuste al público e información al público. Los consultores en Relaciones Públicas llenaron el espacio de una importante función social en la organización moderna. Ahora llegan anuncios, decía Bernays, de cursos y seminarios sobre las Relaciones Públicas de las prestigiosas American Management Association, Universidad de Nueva York y la PRSA, y del Advertising Age, anuncios que dan la falsa impresión de que las Relaciones Públicas han vuelto a un estatus no profesional y son solamente una función mecánica de distribución de información verdadera o falsa, social o antisocial. Esta definición, afirmaba Bernays, de las Relaciones Públicas es una corrupción del significado y de la definición originales, ratificados durante más de cincuenta años. Pero el significado de las palabras es tan frágil como los encajes. Si las Relaciones Públicas deben sobrevivir como profesión, como un arte aplicado a una ciencia, las sociedades profesionales deberían tomar medidas inmediatas para garantizar que la identificación y la integridad de la profesión sean protegidas. La manera de sobrevivir la profesión es por medio de confirmaciones estatales. Ello significa que el Colegio estatal que defiendan a la profesión y fijen las cualificaciones en la educación y en la experiencia necesarias para ejercerla, como el poseer la licenciatura y la colegiación (la carta del 1 de junio de 1989). También nos comentaba, proféticamente, como así ha sido, de la siguiente información: «El malentendido popular sobre el trabajo de asesor en Relaciones Públicas se comprende fácilmente debido a su breve periodo de desarrollo, no obstante helecho de que se haba convertido en los últimos años en una figura tan importante ante la vida americana hace deseable terminar con esa ignorancia en el resto del mundo, por lo que pronto en Europa se impartían licenciaturas en Relaciones Públicas y existirán cientos de consultores»

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Ética

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En 1923 Bernays ya definió la ética del profesional y sus obligaciones para con la sociedad, el cliente, los medios y para su vida privada, que se resumía en no hacer nada que afectase a la conciencia de una persona con un nivel de moralidad tolerante y enfatizaba que no puede haber equivocaciones sobre cuáles son las obligaciones éticas del hombre de Relaciones Públicas. En 1990 Bernays nos explicó que él nunca aceptó clientes que sus intereses privados no coincidieran con los intereses públicos, ya que su conciencia se lo prohibía, como ya hemos comentado con los casos de Hitler, Franco y Somoza.

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