Edward Bernays

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El Profesor Doctor Edward L. Bernays Freud

Considerado el mejor experto en Relaciones Públicas del mundo, asesor de Presidentes de Estados Unidos, de la Casa Blanca, de Gobiernos de países y empresas líderes, así como pionero mundial de la profesión. En 1985 fué presidente honorifico de ESERP y le dió un gran impulso.

SUS OBLIGACIONES HACIA EL PÚBLICO COMO DEFENSOR SOCIAL

 

Las nuevas profesiones -y todas las profesiones han sido nuevas alguna vez- han sido aceptadas por el público y se han establecido finalmente sólo después de haber superado dos significativos obstácu- los. El primero de ellos, curiosamente, lo constituye la misma opinión pública; consiste en la renuncia del público a reconocer una dependencia por mínima que sea, en los ministerios de un grupo de personas. La medicina, incluso hoy día, está luchando contra esta resistencia, lo mismo que el derecho. Son embargo son profesiones establecidas. El segundo obstáculo es que cualquier profesión nueva se ha de establecer no a través de los esfuerzos y actividades de otros, a quienes pudiera considerarse imparciales, sino a través de su propia energía. Estos obstáculos son particularmente potentes en la profesión de abogacía, porque ha de implicarse en la representación partidista de una opinión. La profesión legal es quizás el tempo más conocido de este hecho y quizás podamos hacer una comparación mordaz entre el estrado y nueva profesión de asesor en Relaciones Públicas. Ambas profesiones ofrecen al público substancialmente los mismos servicios formación experta, una comprensión muy sensible del medio del que se han de extraer resultados, una desarrollada capacidad de análisis de los problemas y sus elementos constituyentes. Ambas profesiones se encuentran en peligro constante de despertar el antagonismo de las masas, porque a menudo está en franca oposición a punto de vista establecido de uno o más grupos de lo que componen la sociedad.

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Este aspecto del trabajo del asesor en Relaciones Públicas es, sin duda, el origen del rechazo popular de su profesión. Incluso el señor Martin, que en varias ocasiones en su volumen habla con deprecio de l que llama propaganda, ve y admite los factores psicológicos fundamentales que hacen que los que poyan una opinión vean motivos inmorales y perversos a los que apoyan opciones distintas. Dice: Cuando se desafía su ficción, el hombre del grupo puede salvarse del desastre espiritual, preservar sus defensas, evitar que su grupo se disgregue, solo por una objeción. Cualquiera que desafíe las ficciones del grupo ha de ser descartado, no se le debe permitir hablar. Como testigo de valores opuestos, no se ha de contar con su testimonio. Se ha de desacreditar el valor de su evidencia despreciando al molesto testigo. “Es un hombre malvado; el grupo no debe escucharlo.” Sus motivos deben ser perversos; ha sido “comprado”; es un personaje inmoral; es un embustero, no es sincero o “no tiene valor para defender su postura” o “no hay nada nuevo en lo que dice.” Un buen ejemplo nos lo da “El Enemigo del Pueblo” de Ibsen. El grupo vota que le doctor Stockman no pueda habar sobre los baños, el tema en disputa.

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El alcalde aparece y a anuncia oficialmente que la declaración del doctor en el sentido de que el agua es mala es “exagerado y falso”. Entonces el presidente de la Asociación de Propietarios acusa al doctor de “intentar provocar una revolución” secretamente. Cuando finalmente el doctor Stockman habla y cuenta a sus conciudadanos cuál es el significado real de su conducta y profiere una cuantas verdades sobre “la compacta mayoría,” el grupo salva la cara, no demostrando que lo que dice el doctor es falso, sino abucheándolo, declarándolo “enemigo del pueblo” y arrojándole piedras por la ventana. Si analizamos un ejemplo específico del trabajo de un asesor en Relaciones Públicas, vemos la estructura de la psique del grupo que han hecho tan difícil que esta profesión cuente con el apoyo popular. Tomemos, por ejemplo, el caso de los aranceles de nuevo. Era manifiestamente imposible para ambos bandos en la disputa obtener una explicación sin prejuicios de la opinión contraria. El importador llama irracional al fabricante; le acusa de motivos egoístas. Por su parte, identifica el establecimiento de las condiciones sobre las que insiste con asuntos como la Seguridad Social, la Seguridad Nacional, el Americanismo al que se pueda agarrar. Cualquier periódico que lleve el olor de la sugerencia contraria es inmediata tachado el falso, inoportuno e irresponsable, ya sea por la constatación de los hechos que hace, como por la forma de escribirlo. Para el importador debe haber estado inspirado por las insidiosas maquinaciones de los enteres de los fabricantes.

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Pero ¿Es que los fabricantes son más razonables? Si los periódicos publican historias desfavorables para sus intereses, entonces los periódicos han sido “comprados,” “influidos”; son “partidistas” y otras cosas irrazonables. El fabricante, lo mismo que el importador, identifica su bando con la lucha por tantos fundamentalismos como pueda echar mano un salario decente, mejores precios para el consumidor, la tasa de empleo americana, el juego limpio, la justicia. Para cada uno de ellos, el contencioso del otro es insostenible. Ahora llevemos la situación un paso más allá, al punto en el que se encarga al asesor en Relaciones Públicas de apoyar un bando o el otro. Observemos con qué sinceridad cada uno de los bandos califica incluso los datos verificables del otro como “propaganda.” Si los importadores proporcionan datos que muestran que se podrían aumentar los salarios y se reducirían los precios al consumo, los que apoyan su opinión agradecerían que se llevase a cabo una labor educativa vcomplejos en sus hechos e implicaciones, que las noticias de Washington que nos describe el historiador del New York Times. Consideremos, por ejemplo, los complicados temas sobre los que ha de decidir un ciudadano corriente. Un público poco informado, lego en el tema de la medicina, puede condenar una teoría médica tras una somera consideración. Como demuestra la historia de la medicina, su juicio puede ser un acierto o una equivocación.

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Los juicios morales, económicos y políticos, como hemos visto, a menudo son expresiones de la psicología del grupo, de la reacción del grupo, más que el fruto de un calmado ejercicio de reflexión. Es difí- cil creer que esto no se pueda evitar. La opinión pública de una sociedad de millones de personas, que de una forma u otra han de enten- dimiento fundado en la inteligencia del individuo medio de esa sociedad en general o como miembro de un grupo al que pertenece. Cada persona tiene un sistema de creencias sobre cada tema de discusión. La sociedad no puede esperar encontrar la verdad absoluta. No puede sopesar cada tema cuidadosamente entes de hacer un juicio. El resultado es que las llamadas verdades por las que la sociedad vive nacen del compromiso entre los deseos conflictivos y las inter- pretaciones de muchas personas. Se aceptan y se mantienen con intolerancia una vez que han sido establecidas. En la lucha de las ideas, el único test válido es el que señaló el juez Holmes del Tribunal Supremo el poder del pensamiento para hacerse aceptar en la competición abierta del mercado.

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La única forma de que las nuevas ideas puedan abrirse camino es a través de su aceptación entre los grupos. La mera abogacía individual dejará la verdad fuera de la corriente general de conocimiento y creencias. El impulso hacia la supresión de las opiniones de los disi- dentes o de las minorías está equilibrado en parte por el trabajo del asesor en Relaciones Públicas. El asesor en Relaciones Públicas tiene sus propios estándares no estén a su altura. Aunque no se les pide que juzgue los méritos de su caso, como tampoco se le pediría a un abogado, debe juzgar los resultados que su trabajo lograría desde un punto de vista ético. En derecho, el juez y el jurado sostienen la balanza decisiva del poder. En la opinión pública, el asesor en Relaciones Públicas es juez y jurado porque a través de su defensa del caso, el público tendrá la oportunidad de acceder a su opinión y juicio. Por ello, el asesor en Relaciones Publicas debe mantener un intenso escrutinio de sus acciones, evitando la propagación de ideas y movimientos insociales o dañinos. Todo asesor en Relaciones Públicas se ha enfrentado a la necesidad de rechazar clientes cuyos casos podrían ser validos ante un jurado, pero que serían cuestionables ante el tribunal más exigente de la opinión pública. El valor social del asesor en Relaciones Públicas está en el hecho de que pone, ante el público, hechos e ideas de utilidad social que no conseguirían aceptarse de otra forma. Aunque, naturalmente puede representar a personas que ya han conseguido ser aceptadas ante el público, puede representar nuevas ideas de valor que no han alcanzado su punto de aceptación más amplio. Sólo eso ya lo hace importante.

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En cuanto a las relaciones entre el asesor en Relaciones Públicas y su cliente, poco se puede decir que no sea una repetición de un código de decencia por que hombres y mujeres llegan a juicios morales y viven vidas respetables. Naturalmente el asesor en Relaciones Públicas debe a su cliente un servicio eficaz y concienzudo. Ha de prestar a su cliente todas las atenciones que las profesiones asumen en rela- ción a aquellos quines sirven. Pero más importante que un deber positivo, lo que el asesor en Relaciones Públicas ha de presentar a su cliente es un deber negativo nunca debe aceptar anticipos o asumir una posición que ponga su deber para con los grupos que representan por encima de su deber en cuanto a los estándares de integridad que ha de mantener con la sociedad en general en la que vive y trabaja.

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Europa nos ha dado el estudio más recuente sobre la opinión pública y sus efectos históricos y sociales. Es interesante porque muestra del desarrollo de una conciencia internacional de que la opinión pública se está convirtiendo en un factor transcendental en este mundo. Creo que este párrafo de un trabajo reciente del profesor Von Ferdinand Tonnies es de importancia particular para todos aquellos que creen que el modelado consciente de la opinión pública es una tarea que abraza altos ideales. El futuro de la opinión pública, dice el profesor Tonnies, es el futuro de la civilización. Es cierto que el poder de la opinión pública está creciendo sin parar y seguirá creciendo. Es igualmente cierto, que está siendo influida, cambiada, modificada por bajos impulsos. El peligro para el progresivo desarrollo de la cultura humana es aparente. El deber de los altos estratos de la sociedad  los cultivados, los estudiosos, los espirituales en opinión pública. La opinión pública se ha de convertir en la conciencia pública. Creo que el asesor en Relaciones Públicas está destinado a la creación de esta conciencia pública para aportar su mayor utilidad a la sociedad en la que vive.