Edward Bernays

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El Profesor Doctor Edward L. Bernays Freud

Considerado el mejor experto en Relaciones Públicas del mundo, asesor de Presidentes de Estados Unidos, de la Casa Blanca, de Gobiernos de países y empresas líderes, así como pionero mundial de la profesión. En 1985 fué presidente honorifico de ESERP y le dió un gran impulso.

UNA CONSIDERACIÓN SOBRE LAS RELACIONES DE LA PRENSA Y OTROS MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON EL ASESOR EN RELACIONES PÚBLICAS.

 

Cuando se consideró por primera vez la cuestión de la preparación y publicación de este volumen, los editores enviaron cartas a varios cientos de hombres prominentes pidiéndoles sus opiniones sobre el probable interés público que despertaría un libro sobre Relaciones Públicas. Editores de periódicos y de libros, presidentes de grandes industrias y de empresas de servicio público, filántropos, rectores de universidades, decanos de las facultades de periodismos, estaban entre los consultados. Sus respuestas fueron de lo más interesante porque mostraban, casi uniformemente, el creciente énfasis puesto sobre las Relaciones Públicas por los líderes de cualquier sector de la vida americana. Estas respuestas también mostraban la creciente comprensión de la necesidad de servicio especializado en este campo de problemas especializados.Eran particularmente interesantes los comentarios de los editores de periódicos y libros en respuesta a las preguntas del señor Liveright, ya que nada podrá indicar mejor la consideración en la que supuestamente desprecian su valor en la situación económica y social actual.

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¿Cuáles son las relaciones del asesor en Relaciones Públicas con los diferentes medios que emplea para difundir sus mensajes entre el público? Naturalmente, en primer lugar, quizás el más importante sea la prensa. También tenemos el cine; la sala de conferencias; la publicidad; el mailing directo; el escenariodrama y música, la propagación boca a boca; el púlpito, el aula en la escuela, la cámara legislativa con todos estos medios el asesor en Relaciones Públicas tiene una relación distinta. El periodista de hoy día, aunque todavía está alerta a las maquinaciones del así llamado “agente de prensa”, aprecia el valor que el servicio del asesor en Relaciones Públicas puede proporcionarle. El asesor en Relaciones Públicas proporciona noticias a los periódicos. Como difusor de noticias, la prensa ocupa una posición importante en la vida americana. Esto no siempre ha sido así, ya que la importancia que han alcanzado las noticias es algo reciente. Originalmente, el nombre de periódico no era el más apropiado para describir los productos de la prensa americana. Los así llamados periódicos eran en realidad vehículos de la opinión de sus editores. Apenas conteníanlo que hoy en día llamamos noticias principalmente porque las dificultades de comunicación hacían imposible obtener noticias de interés más allá del ámbito local. El público estaba acostumbrado a buscar en la prensa la opinión de su editor favorito sobre los temas de interés actual, más que un recuento de hechos objetivos. Hoy día, por otro lado, la expresión de la opinión editorial es una función secundaria para un periódico, miles de personas leen periódicos sin estar de acuerdo con sus políticas editoriales en lo más mínimo. Tal situación hubiera sido casi imposible en los días de Horace Greeley. La necesidad que la prensa americana se ha comprometido a satisfacer es la necesidad de noticias. Un periódico, dice el señor Given. puede tener éxito aunque no publique editoriales que valgan la pena y sin otro objetivo que el de hacer dinero; pero no podrá prosperar a menos que consiga noticias y las publique de una forma atractiva. Hill Irwin, con una dilatada experiencia en la profesión de periodista, llega a la conclusión de que las noticias son lo principal, la consideración vital del periódico americano; son a la vez un ansia intelectual y una necesidad comercial del mundo moderno. En la psicología popular se han convertido en una necesidad primaria de la psique, lo mismo que el hambre para el cuerpo. Los viajeros, después de un argo crucero, piden un periódico cuando en el pasado pedían fruta fresca y verduras. En el momento en que en nuestro avance los americanos levantamos un nuevo campo minero, aparece un editor con sus tipos transportados a lomos de un burro como el evangelista e la civilización. El desastre de San Francisco constituyó todo un ejemplo. La mañana del 20 de abril de 1906, la población de la ciudad se agolpó en los parques y plazas, había perdido sus casas y la muerte por el hambre y se eran rumores y posibilidades. Los editores de los tres periódicos de la mañana, prensas del espíritu del verdadero soldado que inspira a esta devota profesión, habían trasladado sus bases de operación al suburbio de Oakland y allí, en las imprentas del Tribune, publicaron una edición combinada del Call, el Chronicle y el Examiner. Cuando de madrugada se terminó de imprimir la tirada, un editor y un reportero cargaron la edición en un automóvil que condujeron hasta los parques de la devastada ciudad i fueron distribuyendo gratuitamente las copias. Los acosaron, tuvieron que conducir a toda velocidad arrojando las copias en marcha. Ni los vehículos que distribuían pan o mantas provocaron la mitad de expectación que causó la llegada de noticias.

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Las necesitamos, las ansiamos; este nervio del mundo moderno transmite pensamiento e impulso del cerebro de la humanidad a sus músculos; el complejo organismo que es la sociedad moderna no podría moverse sin ellas de la mismo forma que un hombre no podría moverse sin ganglios ni filamentos. Por sus condiciones comerciales y prácticas, el hombre corriente ha de leer las noticias en los periódicos cada día para mantenerse informado sobre las mil y una actividades de la estructura social que afecta su negocio. En cuanto a temas intelectuales y espirituales, son nuestra visión principal exceptuando a la Iglesia de una inteligencia superior. El pensamiento de la legislatura, la universidad y el púlpito llega al hombre común en primer – y normalmente último- lugar en forma de noticias. La tediosa actividad de enseñar a leer en las escuelas públicas se ha conver- tido en un equipo intelectual que deba más a la educación formal de las escuelas y universidades que a la educación aleatoria de las noticias. La medida en que el aspecto editorial ha dado lugar a una mayor importancia de las columnas de noticias queda bien ilustrada en una anécdota que el señor Irwin cuenta sobre “Philladelphia North American”. El periódico, dice el señor Iwin, había declarado su apoyo a la “opción local”. Un comité de cerveceros pidió entrevistarse con el editor; representaban uno de los mayores grupos del sector. “Esto es un ultimátum,” dijeron, o “cambia su política editorial. Lo único que le pedimos es que deje de imprimir noticias sobre las victorias conseguidas por la opción local” “ De modo que lo más acérrimos y sagaces del cuerpo político proporcionan un testimonio práctico del “poder de la prensa” en su forma moderna. En el caso de los cerveceros de Philadelphia es mi opinión que si hubieran sido bien asesorados, en lugar de intentar interferir con la política del North American, debieran haberse propuesto llamar la intención del periódico cada vez que se produjera una derrota de los grupos que apoyaban la opción local. Sin duda, el periódico hubiera publicado ambas acaras de la historia, ya que ambas eran noticia.

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El periodista considera favorablemente el asesor en Relaciones Públicas metódico porque actúa como proveedor de noticias contrastadas y verificables para la prensa. En el Código de Ética recientemente adoptado en Washington en una conferencia nacional de editores que se usan para difundir información, medios que van desde la sala de conferencias a la radio, a la prensa también considera al asesor en Relaciones Públicas como una fuente de información de las causas que representa. Ya que las noticias son la espina dorsal de un periódico, resulta obvio que la comprensión de lo que en realidad son las noticias cons- tituye una parte integral del bagaje profesional del asesor en Relaciones Públicas. Porque el asesor en Relaciones Públicas no sólo debe proporcionar noticias debe crearlas. Su función como creador de noticias es incluso más importante que sus obras funciones. Siempre me ha parecido interesante que nunca se haya escrito una definición concisa y completa de lo que son las noticias. Todos los periodistas saben instintivamente lo que son las noticias, en lo que respecta a las necesidades de sus propios periódicos. Pero es casi tan difícil definir lo que son las noticias como describir una escalera de caracol sin hacer gestos circulares con la mano, o como describir algunos conceptos abstrusos de metafísica como espacio, tiempo o realidad. Lo que es noticia para un periódico puede tener poco o ningún interés para otro periódico. Existen casi tantas definiciones de noticia como periodistas que se toman la molestia de intentar formular una definición. Algunas de las características de la noticia pueden captarse a primera vista; las definiciones de noticia generalmente ponen un énfasis particular en una u otra de estas características. El señor Given nos recuerda que la noticia se definió como “información fresca sobre algo que ha ocurrido recientemente”… El autor de esta definición pone el énfasis en el elemento de inmediatez. Sin duda, en la mayoría de noticias este elemento ha de estar presente. Pero no haríamos honor a la verdad si dijéramos que siempre ha de estar presente,ni si dijéramos que todo lo recientemente ocurrido es noticia. Obviamente, el casi infinito número de sucesos que ocurren en la vida diaria son lo suficientemente recientes, pero pocos de ellos se convierten en noticia. El señor Irwin defiende la noticia como algo que se sale del orden establecido. Por tanto, según el señor Irwin, un acto criminal es noticia porque se sale del orden establecido y, al mismo tiempo, una muestra excepcional de lealtad, valentía u honestidad también es noticia por la misma razón.

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Con nuestra educación en el orden establecido, aprendemos, dice, que la humanidad en general sigue los ideales de ese orden solo de forma imperfecta. Cuando algo llama nuestra atención sobre una excepcional adhesión a la religión, la virtud y la verdad, se convierte en algo fuera de lo común y por lo tanto noticia. Saber que la mayoría de los empleados del servicio doméstico realizan su trabajo concienzudamente y muchos conservan su empleo durante largo tiempo no es noticia. Pero cuando un comité de amas de casa entrega una medalla a un empleado que ha trabajado lealmente en el mismo empleo durante cincuenta años, eso sí es noticia, porque llama nuestra atención sobre un caso de fidelidad extraordinaria a los ideales del orden establecido.

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El hecho de que la humanidad consuma una indebida cantidad de noticias sobre crímenes y desórdenes sólo constituye una prueba de que el hombre corriente es optimista, cree que el mundo va a mejorar. Los crímenes y los escándalos le interesan porque perturban su imagen del orden establecido. Eso es, pues, la base de la noticia. El ministerio sentido de la noticia necesario para todo buen periodista sólo de basa en la percepción instintiva o adquirida de este principio, junto con su sentido e lo que la mayoría de la gente considera que se sale del orden establecido. En “la Historia Robada”,186 la obra dramática de Jesse Lunch William sobre el mundo del periodismo, se incluye el siguiente pasaje:

(Un reportero muy joven entra en la oficina del periódico visiblemente excitado.)
JOVEN REPORTERO (muy impresionado); “Gran historia. ¡Tres italianos muertos en la explosión de una caldera!”
EDITOR (leyendo el texto. Sin levantar la vista): “Diez líneas” (sigue leyendo el texto.)
JOVEN REPORTERO (parece sorprendido y dolido. Se acerca al escritorio del editor. Se vuelve hacia el suyo. Tono de conversación casual:
A propósito. Algo sorprendente. Había un cochecito de un bebé a quince metros de la explosión, pero no le ocurrió nada malo”. EDITOR (mirando con interés profesional): “Eso vale por una doce- na de italianos muertos. Escribe media columna.”(El joven reportero perece todavía más sorprendido, perplejo. De repente parece entender la idea. Se vuelve hacia su escritorio, se sienta u empieza a escribir)

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Ambos vivieron noticias, pero el editor fue más allá que el reportero. Los casos de italianos muertos por explosión de calderas son tan frecuentes que ya resulta un lugar común; pero que la explosión de una caldera aniquile a un hombre y no perturbe a un bebé se sale de lo común. También en este caso está claro que el señor Irwin ha puesto el énfasis simplemente en una de las características que se encuentran en lo que llamamos noticia, sin ofrecernos una definición completa y exclusiva de la noticia.

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Al profundizar en su análisis de que, por regla general, una noticia es algo que se sale del orden establecido, el señor Irwin señala ciertos factores que intensifican el valor de la noticia. Los cito aquí porque todos ellos están incuestionablemente bien fundados. Por otro lado, el análisis pone de manifiesto que algunos de ellos son directamente contradictorios con su principio de que solo lo que se sale del orden establecido constituyen noticia. En opinión del señor Iwin, los cuatro factores principales que contribuyen a intensificar el valor de una noticia son los siguientes:

1. Preferimos leer sobre las cosas que nos gustan. Como resultado, dice, tenemos la regla: Poder para los hombres, afecto para las mujeres.
2. Nuestro interés por las noticias se incrementa en proporción directa a nuestra familiarización con el tema, sus circunstancias y sus dramatis personae.
3. Nuestro interés por las noticias se incrementa en proporción directa a su efecto sobre nuestros intereses personales
4. Nuestro interés por las noticias se incrementa en proporción directa a la importancia general de las personas o actividades a las que afecta. Esto es tan obvio que apenas necesita comentarios.

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Nos podemos hacer una idea de la diversidad se las noticias que surgen en una ciudad si estudiamos los puntos que consideramos como fuentes de noticia. El señor Given hace una lista de los lugares de Nueva York que los periodistas vigilan constantemente:

• Comisarías de policías.
• Juzgados policiales.
• Oficinas del forense.
• Corte Suprema del Condado de Nueva York.
• Bolsa de Nueva York.

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Ayuntamiento, incluyendo la oficina del alcalde, la junta de concejales, la oficina administrativa del Ayuntamiento, la oficina del teniente alcalde del distrito de Maniatan.
• Oficina Administrativa del Condado.
Los lugares que, según Given, los periodistas vigilan cuidadosamente, aunque no continuamente, son:
• Los juzgados de guardia de la ciudad (delitos menores).
• Los juzgados para casos criminales.
• La oficina de fiscalía.
• Las puertas del Gran Jurado.
• Las Cortes Federales.
• La Oficina de Correos.
• La Oficina del Comisario de Estados Unidos y las Oficinas de los funcionarios del Servicio de Estados Unidos.
• La Oficina de Marshall de Estados Unidos.
• La Oficina del Fiscal Federal.
• La Oficina de la Autoridad Portuaria donde se registran las salidas y llegadas de navíos.
• La Oficina de Inmigración.
• Los Registros Notariales donde se archivan los testamentos y se presentan las demandas por litigio.
• Las sedes de los paridos políticos en épocas de elecciones.

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Finalmente, los periodistas visitan los siguientes lugares una o varias veces al día: Comisarías de policías, juzgados municipales, sede de Departamento de Sanidad, Central de Bomberos, Sede del Departamento de Parques, sede del departamento de obras públicas, la prisión de Tombs, la prisión del Condado, la delegación de Hacienda Pública, Oficina de Tasación de Estados Unidos, los Hospitales Públicos, los Principales Hoteles, el Depósito Forense, la Oficina del Sheriff del Condado, la Oficina del Administrador de Cuentas Municipal, la Oficina del Tesorero Municipal y las Oficinas de Recaudación de Impuestos. El ejemplo del broker John Smith que cuenta el señor Given ilustra muy bien este argumento. Durante diez años, -decía el señor Given, sigue el curso de su vida y, excepto sus clientes y sus amigos, nadie le dedica un pensamiento. Para los periódicos es como si no existiera. Pero el un décimo año sufre grandes pérdidas y se queda sin recursos, cita a su abogado se dirige a la oficina de registros judiciales para hacer pública la situación. Aquí entran los periodistas. Mientras el funcionario del registro está escribiendo la necrológica del negocio del señor Smith, un reportero curiosea sobre su hombro y unos minutos más tarde los periódicos conocen sus problemas y están tan bien informados del estado de su negocio como si hubieran apostado a un reportero a sus puertas desde hace diez años. Si el señor Smith se hubiera muerto en lugar de arruinarse, su nombre hubiera llegado a los periódicos a través de la oficina del forense y aunque el señor Smith no lo supiera, los periódicos estaban preparados y listos para informar sobre él, hiciera lo que hiciera. Incluso tenían a sus representan- tes en el depósito de cadáveres. Solo estaba a salvo de la prensa mientras se seguía discretamente su camino y no llamaba la atención. A veces se necesita un acto explícito antes de que un evento pueda considerarse como noticia.

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Comentando este aspecto de la situación el señor Lippman recoge este mismo ejemplo del broker John Smith y su hipotética bancarrota. Ese acto explícito. -dice el señor Lippmann- revelan las noticias sobre el señor Smith. El que se siga informando sobre el asunto o no, es otro tema. Lo importante es que antes de que una serie de eventos se conviertan en noticia, han de desvelarse a través de un acto explícito. Generalmente a través de un acto crudamente explícito. Los amigos del señor Smith pueden haber sabido que había estado corriendo riesgos, incluso a los oídos del redactor financiero podrían haber llegado rumores se los amigos del señor Smith fueran indiscretos. Pero aparte del hecho de que, no podrían haberse publicado porque hubieran constituido libelo, no hubiera habido nada en estos rumores que los hubiera convertido en una buena historia digna de publicarse. Ha de suceder algo que tenga una forma inconfundible. Puede ser un bancarrota, o un incendio, una colisión, un asalto, un disturbio, un arresto, una denuncia, la publicación de una ley, un discurso, una votación, una reunión, la opinión de un conocido ciudadano, la editorial de un periódico, un ajuste de puente… Ha de haber una manifestación explícita. El curso de los acontecimientos ha de asumir cierta forma definible y hasta que no alcance una fase en la que algún aspecto se convierta en hecho consumado, la noticia no se destaca del océano de posibles verdades. Desde el punto de vista el periodista práctico, el señor Irwin ha llevado esta observación al terreno de la confección de las noticias del día. Es un tópico decir que el gobierno del pueblo es a esencia de la democracia. en teoría, la gente vigila y se informa; cuando, durante la revolución industrial, veían un nuevo mal hacerse cada ves más amenazantes, buscaban instituciones para regularlo o leyes para reprimirlo. Pero no pueden vigilar sin luz ni aprender sin maestros.

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El periódico, o algún otro medio del mismo tipo, debe informar a la gente diariamente de los temas que resultan sorprendentes o desagradables para que la democracia, poco a poco, los perciba y los corrija. Está bien saber que John Smith, enloquecido por la bebida, volvió a casa y mató a su esposa. Sorprendidos y abrumaos, pero interesados, podemos seguir el caso de John Smith, ver que la justicia en su caso no se demora a pesar de su influencia en Tammany. Quizás, cuando haya demasiados casos como el de Jhon Smith, examinaremos las causas de su conducta y pondremos freno a las tabernas que lo volvieron temporalmente loco o a la opresión industrial que lo han mantenido permanentemente subalimentado y estresado. Está bien saber que Jhon Jones, un contable, falsificó un cheque y que a la cárcel. Porque no solo veremos la justicia funcionar en su caso, sino que también veremos las apuestas fraudulentas en las carreras que lo tentaron a robar. Si cada día leemos acerca de esos crímenes que surgen de la miseria de East Side de Nueva York o del Levee de Chicago, algún día lademocracia entenderá que las causas últimas quizás serán las largas jornadas laborales, la subalimentación y la sobrepoblación de ciertas áreas. Ningún otro método tiene tanta influencia con el público como el ejemplo que sugiere una moraleja. La descripción general de las pésimas condiciones no consigue impresionar al hombre corriente. Podía habérselo insistido a Shreveport día tras día en que los antros provocan conductas peligrosas entre los negros y seguramente éste no hubiera cambiado su actitud contra los salones de bebidas. Pero cuando se enteró de que un negro, ebrio de ginebra de barril que se le sirvió en uno de estos antros, asaltó y asesinó a Margaret Lear, una muchacha en edad escolar, Shreveport votó en contra de los salones. Para la mayoría de las actividades no existe ningún dispositivo de registro. El gran problema de la prensa consiste en saber como registrarlas cuando son importantes.

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En este campo, el asesor en Relaciones Publicas juega un papel esencial. Su trabajo consiste en llamar la atención del público, a través de la prensa o cualquier otro medio disponible, sobre la opinión, el movimiento o el tema que represente. El señor Lippmann ya ha observado que es por esta razón que el agente de prensa se ha convertido en un factor importante en la vida moderna. La observación del señor Lippmann sobre este punto merece un comentario. Dice: Esta es la razón subyacente de la existencia del agente de prensa. La enorme discreción en cuanto a sobre qué hechos y qué impresiones debería se informarse, está convencido a los grupos organizados de que, tanto si desean conseguir publicidad como si desean evitarla, el ejercicio de la discreción no puede dejarse en manos del periodista. Resulta más prudente contratar a un agente de prensa que se coloca entre el grupo y la prensa. La función verdaderamente impórtate del azor en Relaciones Públicas, tanto en relación con la prensa como en relación con su cliente, está más allá de estas consideraciones. No es solamente el proveedor de noticias; es lógicamente el creador de noticias. Un aficionado puede presentar un buen artículo de la relación de un periódico y conseguir cierta consideración, aunque probablemente el aficionado pasará por alto aquellas características de la historia que le dan valor como noticia y ese elemento de la historia que la hace interesante para el periódico a cuya redacción se dirige.

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Los propietarios de hoteles de Nueva York pusieron en práctica la ley prohibicionista en sus propios establecimientos, pero vieron como ciertos restaurantes estaban violando la ley con total impunidad. Para llamar la atención sobre la injusticia que esto suponía para ellos, pasaron por encima de los responsables de vigilar para que las leyes se cumplieran en la ciudad y se dirigieron directamente al presidente Harding para pedirle que hiciese cumplir las leyes. Naturalmente, el gesto constituyó una noticia de primera magnitud. La inauguración de una tienda organizada por un grupo de importantes mujeres, en la que se mostraban ejemplos gráficos de los efectos de los aranceles en la ropa para las señoras, fue un acontecimiento creado para intensificar el interés por el tema de los aranceles. Las ceremonias de bautizar navíos, las de colocar las primeras piedras la presentación de memorias, las reuniones, las fiestas y banquetes son acontecimientos creados teniendo en cuenta su capacidad para aparecer en los medios que se dirigen al público. Los departamentos de un periódico moderno muestran la gran variedad de posibles perspectivas sobre cualquier tema desde el puno de vista de la prensa. Si esto lo relacionamos con las posibles perspectivas sobre cualquier tema desde el punto de vista de la psicología humana podemos ver la diversidad de métodos a los que el asesor en Relaciones Públicas puede recurrir para dar cuenta de los acontecimientos.

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En la prensa metropolitana, por ejemplo, tenemos el departamento de noticias, el departamento editorial, el departamento de cartas al editor, el departamento de la mujer, el departamento de la sociedad, el departamento de agencia de actualidad, el departamento deportivo, el departamento inmobiliario, el departamento empresarial, el departamento de finanzas, el departamento naviero, el departamento de inversiones, el departamento de educación, el departamento fotográfico y otros dedicados a temas y secciones que varían de unos periódicos a otros. En un valioso estudio compilado por le profesor George Burton Hotchkiss, jefe del departamento de Marketing y Publicidad, y por Richard B. Franken, profesor de Publicidad de la New York University, sobre los Hábitos de Lectura de Periódicos de los Profesionales y Ejecutivos Empresariales de Nueva York, podemos encontrar varias tablas que muestran las características de los diarios matutinos y vespertinos preferidos en general por el grupo al que se enviaron los cuestionarios y por varios subgrupos más pequeños dentro del grupo principal. El asesor en Relaciones Públicas no sólo conoce lo que es el valor de la noticia, sino que, porque l conoce, está es la posición de hacer que las noticias ocurran. Es un creador de acontecimientos. Una entidad organizó un banquete y creador de noticias para la prensa, así como para otros medios de difusión de ideas, debe quedar inmediatamente claro que el asesor en Relaciones Públicas a quien designa por el nombre ficticio de Swift y nos cuenta que: Sin tener en cuenta su postura ética, Swift & Co., no se ocupan de temas ficticios. Saben que un error así sería fatal. El público quizás lo pueda olvidar, pero los editores nunca lo olvidarían. Además no necesitan hacerlo.

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El material que el asesor en Relaciones Públicas proporciona a la prensa y otros medios ha de ser preciso y contrastado. Además debe contar con los elementos de frescura e interés que se piden a cual- quier noticia y no solo debe contar con estos elementos en general, sino que además debe satisfacer las necesidades particulares da cada periódico concreto, incluso debe satisfacer las necesidades del editor concreto en cuyo departamento esperamos que se publique la noticia. Finalmente, la calidad literaria del material debe llegar a la redacción tan cuidadosamente preparada y tan precisamente verificada como si el mismo editor hubiese encargado a uno de sus periodistas encargarse del tema. Sólo presentando las noticias de esta manera puede el asesor en Relaciones Públicas esperar ganarse el instrumento más valioso para su profesión, en el caso de la prensa, la fe y la confianza del editor. Se ha de tener en cuenta que el asesor en Relaciones Públicas es solo en ciertos casos el intermediario entre las noticias y la prensa. El acontecimiento sobre l que ha asesorado, la acción que ha creado encuentran su propio nivel de expresión en los medios de comunicación con el público. Las emisoras de radio ofrecen otro camino para llegar el público. Están controladas por empresas privadas, grandes empresas de suministro eléctrico, grandes almacenes, periódicos, compañías telegráficas y en, algunos casos, incluso por el gobierno. Sus programas difunden información y entretenimiento a aquellos que se encuentran dentro de su campo de emisión. Estos programas varían en localidades diferentes.

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El asesor en Relaciones Públicas tiene una amplia variedad de oportunidades de usar el medio de difusión que le permiten los programas radiofónicos. En asuntos partidistas, los controladores de la ra- dio insisten en la presentación de todos los puntos de vista para librarse de la responsabilidad de la propaganda. Por ello, el asesor en Relaciones Públicas está en una posición que le permite sugerir a los directores de programación un tratamiento de debate sobre el tema en el que está interesado. En el caso de la información no partidista, puede asegurarse que se trate el tema que le interese poniendo su tesis en boca de un personaje de reconocida reputación y solvencia. En el caso de los eventos en los que el asesor Relaciones Públicas ha instrumentado su creación, tales como mítines públicos, la radio constituye un medio natural de difusión de difusión de discursos a miles y miles de personas se convierten en un corolario del evento mismo. La emisión del discurso de Lord Robert Cecil sobre la Liga de Naciones durante en banquete en Nueva York es un ejemplo de ello. Muchas revistas por ejemplo, están aprovechando las emisoras de radio para emitir discursos sobre los temas en los que están más interesadas. Las revistas que se ocupan de temas del hogar proporcionan información sobre las actividades de las mujeres en estos temas a las emisoras de radio. Las revistas de moda hacen lo mismo sobre su propio campo de interés. Con ello, elevan su propio prestigio y autoridad ante sus oyentes.

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El uso de telégrafo en tiempo de guerra fue un factor importante de difusión de noticias sobre los objetivos y logros de la guerra para los países enemigos. Fue usado tanto los aliados como por los alemanes. Incluso el gobierno soviético lo usó para sus comunicaciones. Este medio de difusión difiere ligeramente de la radio a la que antes nos hemos referido, ya que para su eficacia no depende del tamaño de su audiencia, sino de su capacidad para hacer que sus mensajes lleguen a los periódicos que son los que proporcionan audiencia al material difundido. Naturalmente, el telégrafo fue y es un valioso activo del asesor en Relaciones Públicas. La dala de conferencias es otro medio de difusión de ideas establecido. El discurso ha perdido hasta cierto punto parte de su eficacia si lo consideramos únicamente dentro del ámbito de la sala de conferencias. El atractivo de la sala de conferencias resulta limitado por el número real de los que escuchan el mensaje. Es posible alcanzar mayores audiencias usando la radio o la prensa. Tanto la debilidad de la voz humana como la limitada capacidad de las salas de conferencia imponen sus limitaciones. Sin embargo, para el asesor en Relaciones Públicas, la sala de conferencias todavía conserva su importancia porque le permite dirigirse a ciertas audiencias que tienen por sí mismas valor de noticias, o porque le proporciona la oportunidad de representar acontecimientos dramáticos que intensifican el interés y la acción para audiencias mayores que las que físicamente están presentes. El campo de las conferencias a disposición del asesor en Relaciones Públicas para la propagación de ideas puede dividirse en distintas clasificaciones, En primer lugar, tenemos las agencias y programadores de conferencias que actúan como agentes que organizan confe- rencias para distintos tipos de audiencias por todo el país. El asesor en Relaciones Públicas pude, por ejemplo, sugerir al cliente encargar una gira de conferencias a un personaje importante que tenga interés en su causa. La gira puede ser organizada por una de estas agencias. Ejemplos de esta clase de giras de personajes los constituyen los oradores en pro Liga de Naciones o los escritores famosos para los que sus propias editoriales organizan giras.

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Además tenemos la gira de conferencias organizada por el mismo cliente a través de acuerdos con los diferentes grupos locales que pudieran estar interesados en patrocinar sus conferencias, Un fabricante de jabones puede encargar una serie de conferencias sobre higiene y limpieza en las escuelas de importantes comunidades a un profesor. Un fabricante de tejidos de lana puede encargar unas conferencias sobre el vestido para clubs femeninos a una autoridad en economía doméstica. Naturalmente, estos discursos localmente consiguen una mayor audiencia que en el caso de una única conferencia porque proporcionan oportunidades de anunciarlos en otros medios como la prensa, la publicidad o las circulares. La sala de conferencias ofrece otro medio de comunicación en tanto que proporciona el asesor en Relaciones Públicas una variedad de líderes de grupo a los que suministrar los hechos e ideas que trata de propagar. Los conferenciantes de la Juntas de Educación de las ciudades de todo el país, los profesores de las escuelas e instituciones educativas, los profesores de una u otra clase que se dirigen a diferencies audiencias pueden convertirse en los vehículos de la información que el asesor en Relaciones Públicas desea propagar. Los mítines públicos en los que conocidos oradores expresan sus opiniones sobre un problema en particular o un tema objeto de debate, estarían en la misma categoría. Su propósito principal, naturalmente, no consiste tanto en alcanzar la audiencia a la que se dirige, como e marcar un foco de interés para los miles y millones que no asisten, pero que reciben reverberaciones de la voz del orador a través de otros medios.

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La publicidad es un medio abierto al asesor en Relaciones Públicas. En el sentido en el que aquí usamos el término, nos referimos a cualquier espacio pagado disponible como vehículo de un mensaje. Desde el anuncio en un periódico hasta la valla publicitaria, sus formas son tan variadas que ha desarrollado su propia literatura y sus propios principales y prácticas. Al considerar sus objetivos y los medios a través de los que pueden dirigirse a su público potencial, el asesor en Relaciones Públicas siempre tiene en cuenta el espacio publicitario como uno de sus más importantes instrumentos. El asesor en Relaciones Públicas cuenta con el agente publicitario, que ha hecho del estudio de la publicidad se forma de vida, para decidir sobre las diferentes clases de publicidad que puede usar para un problema dado. El asesor en Relaciones Públicas y el agente de publicidad trabajan sobre el problema desde sus respectivos campos. Hasta ahora, la publicidad ha puesto su mayor énfasis sobre la creación de demanda y mercado para los bienes específicos. También se ha aplicado con eficacia a la propagación de ideas. Resulta particularmente eficaz cuando se usa en combinación con otros métodos. La publicidad controla la cantidad de espacio físico que ocupa ante el ojo público. Las dimensiones de la publicidad le proporcionan una flexibilidad que puede ser ampliada o limitada a voluntad. En cierto modo, esta cualidad proporciona el líder la oportunidad de seleccionar su audiencia y dirigirle su mensaje directamente. El campo de la publicidad cooperativa, que combina anunciantes del mismo sector o profesión, o del gobierno y sus subdivisiones de uno u otro tipo, está abierto a futuras posibilidades. La escena ofrece una vía de acceso público que debe ser considerada tanto en cuanto al número de individuos a los que alcanza, como en cuanto a los círculos de influencias que crea por el boca a boca. Por ello, ofrece un amplio campo de acción al asesor en Relaciones Públicas. A través de la cooperación con los escritores teatrales, se pueden hacer aceptables ciertas ideas en el escenario. Cuando pueden traducirse a la acción que tiene lugar en el escenario, la presentación visual y auditiva les da énfasis. El cine, para los propósitos del asesor en Relaciones Públicas, puede considerarse bajo dos categorías. Por un lado tenemos las películas dramáticas; en este caso, las ideas del asesor en Relaciones Públicas deben ser tomadas indirectamente por el productor de alguno de los otros medios de comunicación. El productor puede adoptar como tema del film alguna idea que trataba del tráfico de drogas fue el resultado del trabajo llevado a cado para lugar contra el mal de la droga.

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La segunda categoría es una que el asesor en Relaciones Públicas puede emplear más directamente. Los films educativos están hechos por encargo para ilustrar temas específicos para el consumo público; desde los que muestran cómo se fabrica un producto hasta los que muestran la necesidad del metro para aliviar la congestión de una gran ciudad. Estos films se proyectan normalmente ante una audiencia especial organizada por el asesor en Relaciones Públicas o ante cualquier otro grupo interesado en la idea tratada en el film. Así, una cámara de comercio puede encargar la producción de un film que muestre la necesidad de mejorar las instalaciones portuarias. Una fase de la proyección de películas la constituye el noticiario, que controlado por una organización privada filma eventos que pueden haber sido creados por el asesor en Relaciones Públicas, pero que aparecen por su propio valor en el mercado competitivo de noticias. El boca a boca es un importante medio a considerar. Los hechos e ideas pueden conseguir aceptación por boca a boca. Aquí los líderes del grupo son factores poderosos para conseguir que ciertas ideas se acepten. A menudo el asesor en Relaciones Públicas comunica las ideas que desea propagar a un grupo de líderes cuya adhesión a la idea desea obtener.

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La campaña por correo directo permite al asesor en Relaciones Públicas dirigirse a aquellos individuos a los que desea alcanzar. Las grandes empresas tiene a su disposición listas de individuos organizados según diferentes criterios: desde criterios geográficos, profesionales, empresariales, hasta religiosos. Hay también clasificaciones por posición económica y clasificaciones por asuntos de interés. Esta clasificación del público por grupos es una de las más importantes funciones del asesor en Relaciones Públicas, como hemos señalado. El método del correo directo ofrece amplias oportunidades para capitalizar su formación y experiencia en estos asuntos. Naturalmente, también podemos incluir aquellas comunicaciones telegráficas.

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