Edward Bernays

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El Profesor Doctor Edward L. Bernays Freud

Considerado el mejor experto en Relaciones Públicas del mundo, asesor de Presidentes de Estados Unidos, de la Casa Blanca, de Gobiernos de países y empresas líderes, así como pionero mundial de la profesión. En 1985 fué presidente honorifico de ESERP y le dió un gran impulso.

EDWARD L. BERNAYS Y LAS RELACIONES PÚBLICAS

 

Mi relación con el Dr. Edward L. Bernays empezó en Barcelona, al término de mi carrera universitaria, el año 1988, cuando el Dr. Jorge Xifra Heras, quien fuera pionero en la docencia universitaria de la profesión de Relaciones Públicas en España, y Director General de la primera Escuela Superior Universitaria de Relaciones Públicas de la Universidad de Barcelona, en la que estudié, y su hijo el Dr. Jordi Xifra i Triadú, Abogado y Relaciones Públicas, Director de la Escuela Superior Universitaria de Relaciones Públicas de la Universidad de Girona, me pidieron que, dado que yo tenía pensado viajar a Boston -EE.UU.- para continuar mis estudios de postrado, intentase ponerme en contacto con Bernays para que escribiese el prólogo del libro Radiografía de las Relaciones Públicas (1956-1986)116 del que la Universidad de Barcelona había adquirido los derechos de publicación. Con este libro, publicado en inglés y traducido al castellano, se conmemoraba la original relación entre el Dr. Edward L. Bernays y la Public Relations Quarterly –PRQ-, revista norteamericana altamente especializada en materia de Relaciones Públicas, líder en el sector. Parte de esa obra comprendía sus escritos como columnista especial de PRQ, bajo la constante cabecera de “Punto de vista”, y cuya columna empezó en 1976.


El primer encuentro con Bernays lo guardaré siempre en mi memoria. Me citó a las ocho y media de la mañana en su lujosa mansión de Cambridge, en el número siete de Lowell Street, al lado del Charles River y de la Universidad de Harvard, en la que Bernays era invitado cada año para impartir conferencias sobre Relaciones Públicas Antes de asistir a la reunión con Bernays pregunté a mis amigos y colegas de Boston por algunos de sus rasgos más característicos. Me explicaron que a la mansión de Bernays asistían ilustres personajes, cuando no era para recibir consejos, lo era por sus importantes fiestas, en las que se daban cita empresarios, intelectuales, actores, periodistas y los Relaciones Públicas más importantes de Boston y de todos los EE.UU., en el que era un foro de debate y punto de encuentro y del que salían importantes negocios. En mi primera cita la inquietud por ser puntual, al no conocer la ciudad de Cambridge, puesto que yo vivía en Boston, hizo que llegase mucho antes de lo previsto. En el momento en que entraba en su lujosa mansión se abrían las puertas del ascensor y aparecía Bernays en el “hall”, tomó la palabra y dijo: «Ya que ha llegado antes de tiempo Sr. Barquero, aprovecharemos la ocasión: ¡acompáñeme en el desayuno!». Quién me diría por aquel entonces que yo acabaría trabajando para él y conociendo a algunas de las figuras más influyentes de este siglo con las que el departía habitualmente, desde el Presidente Reagan al Presidente George Bush y a la familia Kennedy, así como cientos de empresarios y actores. Nos sentamos alrededor de una lujosa y larga mesa de madera, rodeados de cientos de libros y obras de arte. Sus fieles camareros chinos nos sirvieron unos estupendos huevos fritos con bacon, mientras él me explicaba, ante mi asombro, cómo consiguió que en buena parte del mundo desayunasen lo que estábamos tomando, gracias a una magnífica campaña de Relaciones Públicas con técnicas científicas de persuasión que él diseñó, a la vez que evitaba arruinar a la Bacon American Company Association, «conseguí cambiar los hábitos de la gente en el mundo», escribió en sus memorias.Esta campaña y el desarrollo de la misma fue referenciada con posterioridad por numerosos autores en sus libros de Relaciones Públicas, ya que sienta precedentes básicos para persuadir a la Opinión Pública, válidos hoy en día y aplicados en nuestro modelo multicultural. Posteriormente explicaría esta misma campaña ante cinco mi- llones de teleespectadores, en una entrevista de veinte minutos que se le realizó en Televisión Española, en el programa “Ángel Casas Show”, con motivo del homenaje que se le ofreció en el Palacio de Pedralbes, en el que se presentó una biografía titulada Relaciones Públicas, sobre los trabajos y aportes de Bernays a la ciencia que él definió e implementó. Al finalizar el desayuno subimos a su despacho, me enseñó algunas obras de arte de artistas españoles como óleos de Picasso, Dalí y otros artistas de reconocido prestigio, que él mismo adquirió en París cuando éstos empezaban a ser conocidos en Europa, pero aún no tenían mucho prestigio en el resto del mundo. Al llegar al despacho le esperaba la periodista Maria Shriver Kennedy, hija del que fuera presidente de los EE.UU., quien le entrevistó durante media hora para un importante programa de televisión Dateline de NBC’s, en el que destacaba sus aportes y trabajos para los EE.UU., y la Casa Blanca. Más tarde fui recibido en su despacho consiguiendo nuestro objeti- vo: que nos escribiera la introducción para el libro de la Universidad de Barcelona que, posteriormente, entregaría a la Dirección de la Escuela de Relaciones Públicas de la Universidad de Barcelona, que en aquel momento era el Dr. Xifra, quien la guardó como un valioso documento histórico.

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Dado que demostré un gran interés por la profesión que él definió, me mostró su biblioteca particular, hoy en posesión de la librería del Congreso de Washington junto con todos sus documentos y su correspondencia con Freud, Einstein, Ford, Eisenhower y muchos otros ilustres personajes del panorama político y empresarial. En esta gran biblioteca estaban todos los libros de los grandes de la profesión de Relaciones Públicas del mundo, algunos inéditos aún hoy en día, entre los que se encontraban las históricas aportaciones científicas a las Relaciones Públicas, del año 1940, por parte de la Universidad de Harvard, a través del profesor Gras, titulada Shifts in Public Relations
(Special issue of Bulletin of the Business Historical Society. Vol. 19, 1945:148) o trabajos como los del profesor Eric Goldman (1948), que escribió el clásico Two way street, the emergence of Public Relations Counseil (1948) de la Universidad de Princeton. La verdad es que no me resistí y le pregunté si podía utilizarla ya que estaba realizando un postgrado en Relaciones Públicas en la ciudad de Boston, y me sería muy útil ¡¡No lo dudó!!, e hizo extensiva la invitación a cuantos amigos de promoción invitase. A raíz de esa invitación empecé a frecuentar la residencia de Bernays, con unos amigos y compañeros de estudios universitarios, quienes encontrábamos en su casa un lugar privilegiado de estudio con todo tipo de servicios y comodidades. Su personal de servicio nos ofrecía estupendos desayunos, almuerzos y cenas y, en algunas ocasiones, contadas, él nos dedicaba algunos minutos en nuestros largos trabajos universitarios recomendándonos libros de su propia biblioteca de RELACIONES PÚBLICAS que contaba con más de diez mil volúmenes. En una ocasión, el año 1988, bajó de su gran despacho a la biblioteca y nos dijo directamente y sin rodeos ¿Cómo persuadiríais a un sector de la población hispana de Miami y de New York para que vote a George Bush? Contesté: «Tenemos que darles algo que les pueda interesar y no puedan rechazar» y a raíz de mi respuesta se dirigió a mí con mirada firme y me dijo: « ¿Puedes demostrarlo?». Seguramente por la osadía propia de la juventud no lo dudé y dije, rápidamente, que sí. A partir de ese momento empecé a trabajar con él en numerosas campañas, incluso en asuntos tan importantes como el de las primeras elecciones para presidente George Bush (padre del actual presidente de los EE.UU.).

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Por el despacho de Bernays, que tenía unas vistas a unos frondosos árboles de su jardín, pasaban los líderes de la vida cultural, política y económica más importante del país solicitando consejo. Cobraba sumas muy altas para asesorar que sólo la élite se podía permitir pagar seis mil dólares por hora, en el año 1988. Pero no dudaba en asesorar altruistamente, a entidades sin ánimo de lucro si éstas se lo solicitaban y Bernays consideraba que tenían un alto interés social. Destinaba un día al mes a recibir a estudiantes de todas las partes del mundo que luego serían los futuros profesionales de Relaciones Públicas, quienes organizaban el viaje de fin de carrera para conocer al fundador de nuestra profesión. Iban grupos universitarios de Japón, Canadá, Reino Unido, Francia, Australia y de todos los rincones de los EE.UU., y Latinoamérica, a quienes Bernays agasajaba con grandes fiestas, que organizaba una de sus secretarias de confianza, por aquel entonces Joan Vondra. Bernays sentía un gran cariño y admiración hacia su mujer Doris E. Fleischman, con la que compartió 50 años de vida, y con la que tuvo dos hijas. Fue su fiel colaboradora en el trabajo el cual siempre compartieron como socios. Prácticamente todos sus libros estaban dedicados a su esposa. Su esposa fue una impulsora de los movimientos feministas y se considerada una feminista activista. Como ejemplo podemos señalar que en los hoteles, una vez casada, exigía registrarse como Sra. Fleischman y no como Sra. Bernays, lo que no tardó mucho en aparecer en la prensa. La verdad es que el matrimonio Bernays fue generador de noticias y, al conocer bien al público, sabían como crearlas. Coincidió que durante mi primera estancia de trabajo a su lado, cumplió noventa y siete años. A lo largo del día recibió innumerables felicitaciones. Pude contar hasta cincuenta y ocho cajas de bombones, una de ellas del presidente Ronald Reagan y esposa, otra de un nieto de Einstein, que de puño y letra, le deseaban larga vida y un feliz cumpleaños, y así un largo etcétera. Tenía la costumbre americana de caminar descalzo por la gran mansión, pero corría materialmente escaleras arriba a por sus zapatos si el que esperaba en el vestíbulo para entrevistarle era un periodista, con una agilidad que me dejaba atónito. A veces, bromeando, y a sus noventa y siete años, me retaba a ver quien subía antes las escaleras. A veces se sentaba al piano interpretando algunas piezas, que le enseñó su mujer y que le gustaba recordar, a pesar de no conocer solfeo. Hablaba alemán como lengua materna, francés, y por supuesto inglés. Le gustaba aprender español y continuamente me hacia preguntas de nuestro idioma. Pronto aprendió algunas palabras, y a conjugar frases, demostrando una gran memoria. Nunca se le tenía que repetir una palabra dos veces. Disfrutaba con la buena cocina, que siempre acompañaba de buenos vinos, algunas veces españoles, y del chocolate. Por toda la casa tenía grandes copas de cristal llenas de dulces, que degustaba continuamente él y sus invitados. Sentía una gran atracción por la botánica seguramente adquirida en su juventud cuando se graduó en ingeniería agrícola. Dábamos grandes paseos el Dr. Bernays mi hermano y yo por el Charles River, después de una dura jornada de trabajo que empezaba a las siete y media de la mañana y finalizaba a las ocho de la tarde. Casi siempre las conversaciones versaban sobre el trabajo. En estos paseos nos acompañaba, dos metros atrás, Alexander, un soberbio gato de casi seis kilos de peso, de color blanco y marrón, que se llevaba todas las caricias del profesor.

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